天府可乐被雪藏的一代名饮
国水遭遇的不仅是复杂心情
    上世纪八十代年初，第一家国产的可乐饮料“天府可乐”在重庆面世，随后风靡全国。一度曾作为国宴饮品的天府可乐，巅峰时期在全国有108家分装厂。
    被民众看成民族饮料象征的天府，曾发誓要将民族饮料的旗帜扛到底，总经理李培全为此在全国人大会上慷慨陈词，振臂高呼“保护民族饮料”，也曾引发新闻界轰轰烈烈地辩论如何保护民族工业。但天府可乐这一品牌最终也没逃脱被洋名牌吞没的命运，这成了重庆人品牌梦中一段最为痛苦的回忆。
    1994年1月18日，百事可乐、天府可乐在重庆“联姻”，天府可乐这个商标，以350万元的价格进入了合资企业百事天府。百事可乐控股60％，仅用了200多万的代价就取得了对天府可乐的品牌控制权。那天的主持便是在全国人代会上侃侃而谈保护“国水”的李培全，其时的李培全，心情异常复杂。
    重庆天府的最早合资对象本是可口可乐，经过半年谈判，双方已经签订了意向协议，但进入实质性谈判阶段，双方对于保留天府可乐这个品牌分歧较大，迟迟达不成协议。谈判胶着时，百事觅得空子钻了进来，许诺出资发展“天府”品牌，赢得了政府部门的赞赏和支持。天府合资的变局引起了业界及海内外舆论的震动，路透社曾以“可口可乐——煮熟的鸭子飞了”为题作过报道，并称是百事可乐的重大胜利，香港一家杂志则发表评论称，百事在中国攻克了一块最难攻克的堡垒，中国软饮料业的半壁河山被洋人占去。为此，时任百事可乐东亚区总裁的高启坤受到百事总部的嘉奖和提拔，而可口可乐中国公司的总裁则遭遇降职。
    按照合资约定，合资公司将由外方控股、外方管理，按合同规定生产销售天府品牌饮料。合资第一年，为了不招致“违约”嫌疑，合资公司在生产销售天府品牌的同时，只是变相地委托四川百事代为加工百事品牌饮料在市场上销售。合资进入第二年，百事天府便向国家有关部门提交了生产销售百事品牌的申请。考虑到重庆尚无外国牌号饮料，国家有关部门批复同意，但批文中明确指出，“天府”品牌所占比例不得低于50％。
骆驼和羊谁更温暖
    合资仪式上，有人当时就对天府可乐的结局作出了预言，一位记者当着李培全的面将一罐“天府可乐”放入包内，淡淡地说：“我拿一罐回去留着纪念”，李无言以对。原经济日报总编辑艾丰在央视“生死攸关话名牌”的专题节目里谈到此事时，讲了一个“骆驼和羊”的寓言：“站在雪地里的骆驼对屋里的羊说，外面太冷，让我把头伸进去避避寒吧，羊同意了；过一会，骆驼又对羊说，脖子太冷，让我一块伸进去吧，羊又同意了；又过了一阵，骆驼又对羊说，我看这屋子能容得下我们两个，我干脆进屋吧，羊勉强地点头同意了。最后骆驼用它那高大的身躯，终于把羊挤到了冰天雪地。”
    后来的情况印证了艾丰的猜测。合资第一年“天府”占70％，第二年占25％左右，2001年仅占7％，天府品牌饮料从广告到市场近乎销声匿迹。
    八年后的李培全，发出了这样的感叹：“百事”吃掉“天府”的过程与“骆驼和羊”的故事多么相似！这不能不使国人有一种上当受骗的痛感。百事中国当初许诺帮助发展国产品牌饮料，不过是在国人面前表示的一种姿态。“司马昭之心路人皆知”，承诺变成了一句空话，帮助变成了扼杀。
    天府可乐遭遇雪藏，看似理所当然，因为它是一个亏损产品，同样是亏损，百事天府很理智地选择了生产百事。百事天府合资8年，连年亏损，累计近6000万元。中方从合资企业中不仅未分得分文，还背上了2000多万元的亏损包袱。反观百事公司，8年中向百事天府出售浓缩液收入至少已超过1亿元人民币，如果按业界人士通常估计，其所获利润已基本收回全部投资。
    可怕的是，如果照此下去，中方无力弥补亏损，不仅造成国有资产流失，还将丧失股权。“百事天府”有可能变成百事中国在重庆的独资企业。天府可乐这个品牌，离世人将越来越远，将面临不仅是雪藏，而是被彻底打入冷宫。

奥妮：苦得有道理
    “黄连除菌光光光，身体健康康康康”，几年的冬眠蚕伏之后，久违的奥妮又重新出现在央视大舞台，奥妮当家人黄家齐给新品取了一个具有多重意味的广告语——“苦得有道理”，这也是奥妮12年品牌之路的写照。
“奥妮”竟被小商贩抢注
    1991年12月25日，重庆化妆品厂与香港新成丰合资成立奥妮化妆品有限公司，开始了奥妮对名牌的苦苦追求。九十年代初的奥妮可谓是顺风顺水，奥妮的每一个产品，从啤酒香波，到皂角洗发浸膏，到首乌洗发露，百年润发，一直有着不俗的市场业绩与品牌表现。其植物一派的理念，迎合了世人回归自然的心态，上市不久就一炮而红。
    对奥妮现象，《华尔街日报》曾作过专题报道，题目是“中国品牌开始收复市场”，称可口可乐(Coca-Cola)和海飞丝(Head & Shoulders)洗发水等国际知名品牌十多年在中国市场上风光无限的地位受到挑战，相比之下无比寂寞和黯淡的国产品牌正在开始努力收复被夺走的市场。尤其是宝洁，为此还专门改良了飘柔的配方，增加了首乌等中药成份。
    在品牌上屡屡尝到甜头的奥妮，第一次吃的苦头便是商标，1996年，奥妮品牌价值经权威机构评估为10.25亿元，在中国的知晓度达到68%，连续几年位居全国知名品牌前十位。此时黄家齐才发现，两年前全国商标按国际分类重新登记时，竟然只登记了奥妮（OLIVE）英文商标，而中文商标则被汕头一名小商贩抢注，当时的副市长李德水为此亲自上京申诉，连国务院副总理李岚清都作了批示“慎重处理”，副总理如此垂注一个商标争端，还只有奥妮和三九享受过这种殊遇。最终奥妮出资96万，赎回了中文商标，强大的公关能力帮助奥妮渡过了第一次危机。
跌跟斗不改品牌追求
    1998年是黄家齐最不愿提起的年份之一。之前的1997年，奥妮成功推出了“百年润发”洗发水，取得了公司发展史上最辉煌的胜利——年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5％，仅次于宝洁。奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水”的扛旗者。 
    携带着上一年度的成功，奥妮开始了它与奥美的合作。奥妮希望奥美为它重新包装推广“皂角洗发浸膏”，不到半年时间里便密集投放了约8000万广告。1998年6月18日。在黄家齐的记忆里永远停留着那个遥远的下午，财务经理走到黄的办公室，对他说，“再这样做就撑不下去了！”然后把一份报表放在黄家齐面前。
    八千万的投入带来的销售收入只有1亿多。这份报表导致了新皂角广告在中央台投放的终止。随后，奥妮与奥美的合作终止。这年，奥妮持续了多年的高速增长戛然而止，销售收入开始逐年回落，一直落到1995年的水平，市场占有率也从12.5％跌至不足4％，销售额由高峰时的8亿元，跌至4亿元。
    1997年，奥妮的广告支出曾高达2.38亿元——这差不多是整个重庆当年广告投放总量的一半。1998年，奥妮广告支出已削减至1.7亿元，而到了1999年则更进一步压缩至1.2亿元。随后的两年，奥妮基本停止了系统的品牌推广。在电视上、报纸上，也很难见到奥妮品牌广告的影子，甚至于黄家齐也逐渐被日化界遗忘了。
    从高峰上跌落，黄家齐感受到了世态的炎凉，落寂的时刻，黄家齐一直没有停止思考：表面上是品牌策划推广出现失误，但深层次的原因则在体制，从一家集体企业到一家中方控股的合资企业，奥妮的产权一直不够明晰，带来必然是追求短期利益，而名牌的创立是一个长线的投资，容不得半点急功近利。
    2003年5月，奥妮又进行了新的战略重组，资产结构也进行了重大调整，成了香港海润、香港新成丰、重庆化妆品厂多方联合的股份公司，总经理也由港人出任，而黄家齐则把精力放在了重振奥妮品牌雄风的宏观大计上。
    对奥妮品牌的新征途，黄家齐制订了一个目标：三年内实现销售产值30亿，五年内进入同行业的前三甲，单年产值超过20亿元，最终完成在中国香港的上市，全面实施跨国战略布局。                          

冷酸灵：跑了15年的马拉松选手
    对于重庆牙膏厂（重庆登康口腔护理用品股份有限公司前身）来说，1987年是具有历史意义的。这一年，由于商业体制改革，重庆百货站不再对厂里的牙膏统购统销，当时年产仅3000多万支牙膏、效益本就不好的重庆牙膏厂，立刻陷入产品没有销路的困境中。
    穷则变，变则通。1987年，牙膏厂推出新产品———素美牌冷酸灵牙膏，花了几千元钱，用最简陋的设备拍摄了一个30秒的“火锅、汤圆篇”广告，表现冷酸灵牙膏抗牙齿过敏功能，其时，电视连续剧《霍元甲》在全国各地掀起收视高潮，冷酸灵借势投放，广告播到哪里，牙膏便火到哪里，市场开拓势如破竹，企业也很快走出困境。
    《火锅、汤圆篇》救活了牙膏厂，而拍摄广告的邓履荣先生也一直被登康公司视为救命恩人。在上个世纪80年代中期，我国企业普遍没有广告意识，广告费也很便宜，只要花几万元，就能让广告在电视上播一年，费用不高但效果却出奇的好；到了90年代中期，形势开始发生变化，一个产品要在市场上立足，除了广告之外，还必须有促销手段的配合；到了今天，市场的争夺已经演变为各种营销手段的组合。回头来看，冷酸灵的成功，很大程度上得益于先行一步。
    1987年至1996年的9年间，冷酸灵的品牌成绩有目共睹，但也出现了长时间的定位摇摆，走了不少弯路。第一个误区是冲动。每个企业都习惯于“喜新厌旧”，当一个广告中提出的一种理念还没有被消费者完全认知时，企业自己就已经厌烦了，新广告无意中又在冲淡旧广告的效果，最后让消费者无所适从。第二个误区是“太贪”，总想通过向消费者诉求自己产品的多个功能来提高市场份额，最后消费者可能连一个印象深刻的功能也没记住。
    《火锅、汤圆篇》成功后，登康几乎每年都要拍一个广告，如《坚忍不拔跳梯坎》、《把自信立起来》、《冷酸灵清新送温情》等，试图让消费者相信冷酸灵牙膏在固齿、防蛀、清新口气、坚强自信等方面的能力，但效果并不理想。
    1996年，登康开始与国际4A广告公司奥美合作，奥美为冷酸灵做了“品牌概念诊断”，然后确立了“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语，从此登康就坚守冷酸灵品牌的核心阵地。把“关心您的口腔健康”作为企业发展的核心理念，产品从单一的牙膏向口腔护理领域拓展，以冷酸灵和登康两个品牌，在中低价位和中高价位两个方向上齐力开拓市场。在此之前，登康公司的多元化“东一榔头西一棒”，先后涉足过微波炉、矿泉水、生物农药、宾馆酒店……交了不少学费。
    在受到洋品牌强力冲击的日化用品市场上，冷酸灵牙膏的市场份额一直保持在前4名，且长期盈利，企业也从1956年的手工作坊发展成今天固定资本上亿元的国有企业。2002年2月，“冷酸灵”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，2002年9月，“冷酸灵”又被国家质检总局认定为“中国名牌”。
    品牌建设如同马拉松比赛，比的不是爆发力，而是耐力。对此，登康公司有清晰的认识，董事长韩泰军说：“井喷式地增长，雪崩式地衰退”，是创造不出名牌的；“名牌”是鲜花，是结果，而“科学、完善的管理制度和管理体系”才是孕育“名牌”的根本。
    登康公司这个已经跑了15年的马拉松选手，还将一如既往地跑下去。

“长安”：20年46亿的品牌之路
    长安的前身是于1862年由清朝大臣李鸿章创办的上海洋炮局，它是中国近代史上第一家工业企业，也是中国最早的兵工厂。随着世事的变迁，长安辗转大半个中国，先后经上海、苏州、南京再迁移至重庆。
    有着140多年的文化历史底蕴，横跨三个世纪，但长安今日的辉煌，最直接的追溯应该是1983年。这一年，长安从日本引进技术，投资5000多万元，建成年产3万辆微型汽车和3.6万台发动机的生产线，并在同年注册了“长安”商标。此前，在“军转民”浪潮中，长安先后生产过猎枪、石油钻头等４０余种民品，但始终没有一个能成为企业的支柱产品。
    之后的10多年里，一辆又一辆汽车驶出长安厂大门，遗憾的是，和当时国内大多数工业企业一样，长安对生产、库存、销售等环节非常重视，对听起来不那么实在的“品牌”没有给予太多的热情，也没有很好地利用得天独厚的优势，丧失了不少机遇。这期间，兵器工业部从国外引进“奥拓”生产线，分别在重庆、西安、吉林等四个地方生产，四家企业共用一个“奥拓”，足见品牌意识的淡漠。
    1996年是长安品牌建设史上的一个里程碑。这一年，以天体运行轨迹———椭圆为基础的全新长安品牌标志出现在众人面前，新标志像一个永恒运行的天体、攀升的箭头、精制的方向盘，稳重、遒劲、优美的造型，和谐地表达了长安的品牌特征。
    觉醒的商标意识，加上雄厚的实力，长安品牌很快便显示出威力：1998年3月，“长安”品牌系列商标荣获重庆市首批著名商标称号；同年8月，经重庆市商标资产事务所评估，“长安”品牌价值25亿元人民币；1999年12月29日，经国家工商局批准，“长安”商标被正式认定为“中国驰名商标”，成为中国微车行业的第一块驰名商标。
    在长安对品牌的不懈追求过程中，有两件事值得一提，一个是“砸车行动”，一个便是撞车试验。
    1999年7月20日，长安大操场，董事长尹家绪带头拿着铁锤砸向5辆全新长安车和10个车身，转瞬间，价值50多万元汽车和车身被砸烂。对此，尹家绪的解释是：“我们今天不‘砸’掉自己不满意的产品，明天的市场就会砸掉我们大家的饭碗！”长安以一种极端但有效的方式，向外界传递了企业对质量和品牌的追求。
    同年8月13日，长安生产的小型车“长安之星”，在清华大学汽车碰撞实验室，顺利完成了中国小型车的成功第一撞。撞车试验的成功，有力地回击了一些汽车专家对微车安全性能的质疑，也挽救了微车行业的命运。
    2000年至今，长安的品牌建设进入了品牌提升的新阶段。如今，长安及其合资企业已拥有长安、江陵、奥拓、嘉年华、羚羊、长安铃木等完整的品牌体系，此外，还诞生了南京长安、长安跨越、长安胜利等新的“长安”品牌，使“长安”品牌家族不断地扩大。
    2001年4月，长安成功与福特汽车公司合资成立长安福特汽车有限公司，知名度大大提高。今年5月，经国内最权威的资产评估单位———北京名牌资产评估有限公司评估，长安公司的“长安”品牌价值由2000年的32.4亿元人民币升值42.5%，达到46.18亿，成为国内微车行业，也是重庆所有工业企业中含金量最重的一块品牌。
                                ■记者 钟斌 屈腾龙 陈富勇/文