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中高级车商战:始于价格战,终于品牌战

(2011-08-08 21:36:40)
标签:

汽车

    508来了,新迈腾也来了,至此,帕萨特、迈腾、508、雅阁、凯美瑞、天籁、睿翼、君越、君威、C5、昊锐、致胜、迈锐宝、K5、索八、CC,16款车云集中高级车市,关于中高级车营销大战的呼声浪高。
    其实,中高级车商战和其他品牌没什么区别,只是对于国人的大件来说,汽车是当下消费的主题,受到关注和拿出来讨论一番的确不为过。
    任何分析都离不开背景,当下的显背景就是中高级车的大腕儿都来了,整体车市反而与往年相较趋淡,汽车厂商为了份额肯定会在促销上做文章,而促销最见效的手段就是降价,据说有的区域k5和第八代索纳塔已经开始降价了。在我看来,价格战在所难免。
    但是,相对于经济型车价格弹性相对小一些的中高级车打昏天黑地的你降八千,我降一万的价格战,也不会特别凑效,价格战永远是一把双刃剑,得到的是份额,失去的是现实的利润和对品牌等因素的伤害。所以我预计,在中高级车市, 变相的价格战会更多一些,例如赠送装配、增值服务等会更多一些。
    而对于中高级车来说,价格战之外,商战的由头依然很多,例如:服务战、升级战、品牌战、渠道战等等。
    因为当前的这16款主流中高级车大多属于升级换代后的产品,所以升级战已经告一段落,之于渠道战,是一个常态过程,这也可以不做探讨,我更为关心的服务战和品牌战。
    关于服务战,内容很丰富,除了常规的延长质保期限和增加质保项目,一些增值的服务会更多,生产厂家和经销商均可以在服务战上大施拳脚,服务永无止境,这里面的文章大有可为,当然了,好的服务不是一蹴而就的,服务需要一整套的流程和制度保障,这里面人的因素很关键,在汽车人才吃紧的当下,我们只能一步步来。
    我们还是多唠叨几句品牌战。
    首先说,品牌是有层次的,也就是我们习惯的一线品牌二线品牌三线品牌等,虽然划分不会太明晰,但是业内还是有个大概的划分区间。在汽车还欠发达的中国,普通消费者眼中的品牌感还不够强烈,所以这也恰恰是汽车品牌战的动力。我个人划分品牌是从系别划分的,例如德系欧系是一线,美系是二线、日系韩系是三线四线。以上我们列举的16款车就可以这样划分了,大众的新帕萨特和新迈腾以及标致的508等可以划为一线,君越等是二线,日系的雅阁、凯美瑞等是三线。我们不难发现,大概价格也是这样以此类推的,只是日系车在中国市场相对国外市场有所拔高,显得和一线二线没什么价格差别。
    我们从汽车广告也不难看出,一线卖品牌,二线卖概念,三线卖产品,四线卖价格。当然不尽相同,但是可见大概。
    品牌对于商品来说是最重要的因素,虽然往往被消费者所忽略,但是品牌是汽车厂商追求的最终目标,因为品牌代表着当前的利益和长远的生命力。况且,国人品牌感越来越强烈了。让我分析日系车最近的低迷,归结最为重要的原因之一就是接连的质量问题而导致品牌的下沉。
    品牌很重要,品牌战确不好打。
    品牌战是系统工程。一个车品牌,蕴含的要素很多,大到车型定位包装,小到上市发布会的资料,也都是有所讲究的。
    品牌战定位要准确。举个例子,新迈腾上市打出的理念口号是“智臻成就 辉映人生”,标致508的理念是“知行合一”,都是从人性或者说人的角度来考虑定位的。反观一些低层次品牌,往往只顾考虑产品,如最近中国之声经常听到的马自达睿翼的广告,用计算器的“加加加”来宣传配置丰富,更多的停留在了产品层面上,单薄而浅陋。相对于马自达这员中高级车的老将,迟到的标致508在品牌定位上天然领先,品牌定位的差异可见一斑。
    品牌是一场智慧之战。方方面面,时时刻刻,这就是品牌,品牌需要精心塑造,更需要坚守。正如我们坚信好车一定卖的好一样,品牌的信念愈强,生命力就越强。当现实的市场和长远的品牌规划有冲突的时候,更需要辩证的智慧来解决这个矛盾。
    品牌战是是一场持久战,它不像价格战那么立竿见影,除了智慧,尚需耐心。
    既然价格是暂时的,车型是暂时的,服务是永无止境的,那么服务背后的品牌就是永远的,所以,中高级车之争,肯定价格是起点,而品牌战是终点。谁在品牌战上下功夫或者先下功夫,谁就能笑到最后。人生如此,商战亦然。(戈广安)

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