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汉兰达让丰田成为定价高手

(2009-06-21 19:25:23)
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汽车

GG汉兰达让丰田成为定价高手

广汽为丰田补上一课

 

中国进口汽车贸易中心总经理丁宏祥曾经对博主说过一句话“定价就像战场上打敌人,第一枪打不死对手,等于陷自己于危险境地。”丰田在中国国产的几年经历下来,终于明白了这个道理,现在,汉兰达的定价等于告诉市场上的对手,广丰可能是一枪中的的神枪手。

 

说句实话,丰田刚在中国国产威驰的时候并不会使用价格,也不能深刻理解中国市场的所谓价格战,一款威驰车从11万到19万的价格令人撑目结舌,很快人们就发现丰田的产能并不足以支撑两款最便宜和最贵的车型。其后的花冠和皇冠也一直是定价不准,时任一汽丰田总经理的古谷俊男承认“我们定价有误”一直到锐志上市,新任一汽丰田总经理毛利悟也承认“在价格制定和市场营销方面我们要向广州本田学习”不过,最后让丰田学会在中国定价的还是广汽。广汽丰田的干将们在吸取了广本的经验和一丰的教训之后,让凯美瑞的定价实现了一炮打响的效果。

 

而早在汉兰达进口试销期间,时任广州丰田执行副总的袁仲荣就强调“HIGHLANDER是市场上没有的车,它打在一个可能比CR-V更有潜力的市场空白点上。”这种打空白点的战术其实是为国产汉兰达的定价给出了虎符的一半,而今天公布的价格等于是对上了虎符的另一半,拥有了准确定位和准确定价完整虎符的汉兰达终于可以指挥手下的一百多家经销商攻城掠地了。

 

具体操作汉兰达定价的执行副总冯兴亚称“汉兰达的订单已经超过8000台,估计很快会达到一万二。”

24.88万元,仅相当于CR-V和RAV4 2.4L自动档的价格,却是汉兰达2.7L精英版的最终定价。这个起步价,可以说出乎所有人的意料,甚至让人觉得不可思议。因为此前,媒体根据进口车价预测汉兰达的起步价应该在27万元左右。

 

作为丰田旗下的一款重量级城市SUV,汉兰达自2001年诞生以来,已经在全球销售超过115万辆。尤其在北美地区,在仅以美国为中心的地区销售总量就累计超过78万辆。2007年,汉兰达以整车进口方式被引入中国市场。经过将近两年的市场拓展,汉兰达在国内已经形成了一定的知名度和影响力,并形成了非常好的口碑。据统计,进口汉兰达的累计销量已超过1万辆。

 

                               价格与定位都是空白点

 

先看前半张虎符:准确定位。

 

城市SUV车型的热销,与中国消费者的消费理念有很大关系。很多城市人渴望越野,却又很少有机会真正回归自然,于是就折中地选择既具备高通过性、又兼具舒适性以及MPV大空间的城市SUV,俗称跨界车。“跨界车最大的特点就是无法被归类为目前任何一种汽车形式,它不被归属于轿车、SUV或MPV,却囊括这些车型的优点于一身。”业内人士认为,跨界车突出展现了新一代汽车所追求的舒适性、运动性、实用性、豪华性和多功能性,比较符合现代人的生活和精神需求。目前世界经济危机蔓延,汽车消费环境发生巨大变化,一车多用正成为一种新的消费风尚,这也催生了跨界车的热销。

 

显然,广丰看到了市场对跨界车——豪华城市SUV这类产品的巨大需求。目前国内豪华城市SUV这个细分市场还有一块空白地带,除奥迪Q7、丰田的普拉多之外,仅有道奇酷威、起亚霸锐几款车型,而前者在价格上高高在上,后者在品牌以及销售网络上又不具备优势,这也正是丰田汉兰达的一次机会。无怪乎广汽丰田敢宣称“汉兰达在国内目前没有竞争对手”。

 

一方面缺乏竞争对手,一方面市场需求非常巨大。统计显示,2008年我国汽车产量和销量分别为934.51万辆和938.05万辆,同比增长5.21%和6.70%,分别比上年回落16.81%和15.14%。其中,SUV产销44.80万辆和44.77万辆,同比增长24.41%和25.28%,成为增幅最大的一个细分市场。

 

“我认为城市型SUV会加速发展,逐步取代传统SUV的份额,进而成为整体SUV市场发展的主力。”广汽丰田执行副总经理冯兴亚认为,市场的需求越来越趋于多样化,“多人乘用”、“更舒适宽敞的空间”、“更良好的通过性能”等成为越来越多消费者的追求,所以城市型SUV成为一种趋势。目前市场上已经有一些城市型SUV,但主要是中低端产品,汉兰达是第一款“豪华城市型SUV”。

 

据悉,汉兰达的车身尺寸达到4785×1910×1760mm,如此大尺寸的车身,也让汉兰达敢于叫出“全领域SUV”的称号。与进口汉兰达相比,国产汉兰达最大的改变在于新增了2.7L排量车型,关于这款2.7L发动机,与之前进口的普拉多搭载的2.7L发动机不一样,去年11月份才全球正式发布,也是第一次亮相国内。这款超大排量的4缸机使用了进、排气双VVT正时可调装置,在保证经济性的同时发动机最大功率达到了137Kw/5800rpm,最大扭矩252Nm/4100rpm。此外,2.7L排量车型还配备了丰田最新的6速自动变速器,无论是在换挡平顺性上还是在燃油经济性上都有很大帮助。

 

当准确定位给出之后,拥有巨大产能积累和实力积累的广丰可以轻松地拿出另半张虎符,这就是价格。

作为一家仅有3年历史的汽车企业,广汽丰田经历了别的企业所没有过的“当年投产当年盈利”的辉煌,也经历了新产品无法走量的低潮,成功和失败的经验足以让他们明白:并不是挂着牛头标就能好卖,中国消费者已经逐渐成熟,好产品更需要一个好价格。

 

稳、准、狠,可以说,在汉兰达的定价策略上,广汽丰田再一次表现出凯美瑞刚刚上市时的魄力和勇气。有了好的车型,再加上富有竞争力的价格和营销体系,复制凯美瑞神话,汉兰达冲量应该不是梦。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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