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专题随笔:解密丰田七大谜题(之五)

(2008-10-23 13:33:06)
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汽车

卖车天下无敌吗?

 

最后再说说卖车的问题。二十年前有一种说法:技术的日产、销售的丰田。同样是日系车,丰田似乎是公认的卖车大王。五年前,还有一个故事,丰田第一次在中国推出国产车,威驰。当时广州本田的人开玩笑,说我们将来造的小车,要比这个强十倍;丰田的人听说了,马上回击:把它们那个最好的车交给我,能再多卖十倍。但是在2006年之前的销售业绩表上,丰田除了皇冠和花冠火过一阵之外,并没有超过本田。

 

这两年,幸亏凯美瑞和雷克萨斯帮助丰田挽回一些面子,但凯美瑞是广州丰田的功劳,雷克萨斯有香港经理人曾林堂的功劳,人家会问:到底是我们中国广东的人更会卖车,还是你丰田更会卖车呢?其实,丰田在美国的成功证明,丰田卖车的确有独到的东西,问题是嫁接到中国,要看什么车型,还要看是什么人来卖。如果没有这两个因素配合,丰田的销售反而显得慢吞吞,捉襟见肘。

 

专题随笔:解密丰田七大谜题(之五) 

丰田觉得中国经销商不忠诚,但在日本,它的经销商昭和集团一样花开两瓣,各卖一枝.

 

比如车型,当年的威驰、花冠,开始的时候连试驾车都没有,更别提折扣了。而且在车型引进上也明显不如现在重视,泰国的威驰就比中国便宜的多,当时大家都骂,但是现在,最先进的车型也能在中国见到。具体到新车,也并非都好卖,比如雅力士,感觉还是不行,说明中国人就喜欢大点儿的车,水土不服。

 

再说人,美国丰田最大的销售商叫LONGO,在加州有一大片地,比北京的亚运村车市不次。而且市场内有快餐和星巴克。那儿的销售方式非常活,给二三级经销商的折扣甚至超过丰田主机厂,现在可好,势大压主,连丰田都拿它没办法。人家的广告是“世界最大的汽车经销商”,而且只卖丰田和雷克萨斯,也算给品牌长脸。而在中国,虽然还是那些最有本领的经销商能拉动丰田的销售,但与模式似乎没关系,主要靠经销商的人脉,能找到好的选址,还能拉大客户.否则,什么E-CRB,什么个人服务顾问,都是形式,别的厂家也在拷贝,并不重要。关键还在一线经销商的自我经验和执行力。个人明显感觉,丰田的服务态度和细致程度就不如雷克萨斯,而中国的经销商整体水平也不如美国,只靠中国式经验。 

 

比如雷克萨斯的量是3万级,40家店;两个丰田是30万级,数百家店,他们面对的客户群太不一样。美国那一套拿过来,没人敢做,规模说大不够大,平均下来单店吃不饱,不像美国,除了LONGO,其它店也能每年卖上千台车。把美国的东西都搬过来行吗?不行。还是水土不服。

 

专题随笔:解密丰田七大谜题(之五) 

加州丰田LONGO是一个奇迹,但搬到中国就是一个只砸钱不赚钱的项目,因为咱们二手车不可能这么卖,新车的利润也不可能这么高.

 

日本的模式就更不一样了,这次最有意思的是考察了日本的经销商。昭和集团仅在名古屋一个城市就有15家雷克萨斯4S店,丰田的竟然达60家!人家说了,我们的客户就希望车商登门,像卖保险一样卖车,提车的客户一人一个单间,修车也是一人一个顾问,卖车的人多过买车的人。如果一定要修车,也最好出门500米就有一个,拿汽车专卖店当便利店了!但是靠这种服务,雷克萨斯和丰田才能在几乎不增长的车市上,拿到30%的份额。把这种方式拿到中国来行吗?北亚的苏晖总经理曾经提出过类似的意见,可是咱们的客户要远远多于日本人,要求也各式各样,办牌的手续也比任何欧美国家都复杂,如果都登门卖车,首先人就得多招十倍,而且不说咱们的客户欢不欢迎,小区传达室大爷大妈就把你拦住了——“严禁推销!”地皮也要再增加十倍,才能把各种功能容纳进展厅,昭和集团的地是祖传的,卖车的人也是几代家族,真上心!咱们呢,经销商的地只有使用权,还得花高价。要想找地面熟、有祖产的吧,又都是国营单位,能一样吗?

 

专题随笔:解密丰田七大谜题(之五)

昭和店的老板说"一个地方没有足够的店,不可能卖好车.因为日本人买什么都希望贴近式服务"

 

中国人卖车,要根据中国人的特点来,丰田这个卖车大王也不例外,好的经验可以引进,比如客户回访和固定场所的体验,但所有方式都拿来就是费力不讨好。丰田避免了水土不服,接受了入乡随俗语,那就免不了要降低它卖车大王的含金量。

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