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社会化营销:关系图谱才是硬道理

社会化营销:关系图谱才是硬道理

      最近互联网有三件事情很火爆,一是小米科技发布价格799元的红米手机;二是淘宝网与新浪微博迈出了联姻之后的第一步,三是阿里系封杀微信。

      关于红米手机,大家最关心的还是“怎么赚钱”的问题,这个问题的答案不是“铁人三项”1.0,即“软件+硬件+互联网”,而是“铁人三项”2.0,即“电子商务+社会化营销+互联网供应链管理”。

      电商渠道很好理解,对于小米而言就是自有品牌电商;社会化营销就是通过微博、QQ空间、微信等媒体,而不是通过传统媒体、百度、新浪等媒体进行营销;互联网式的供应链管理可简单理解“C2B+直销”。

      在“铁人三项”2.0中,社会化营销很关键,其一端连接电子商务,一端连接互联网供应链管理。微博、QQ空间、微信等媒体对于产品(内容)提供商的价值有两个,一是信息推送,二是关系图谱。

      传统媒体、门户网站、搜索引擎解决的是信息流问题,即告诉用户关于产品、厂商、渠道、支付方式等信息,用户通过信息完成购买。搜索引擎也是上佳的信息流解决方案,用户通过搜索框,主动、一站式地解决上述问题。

      微博、QQ空间、微信等社交网络则不同,除了信息流问题之外,可以提供清晰的用户在不同终端、不同应用上行为之间、用户与用户之间、用户与厂商之间的“关系图谱”。通过这一“关系图谱”,厂商可以进行三方面的作为,一是面向用户进行营销,二是面向用户提供服务,三是进行长期跟踪。

      通过云计算、大数据挖掘,“关系图谱”呈现出来的,不是模糊的关系,而是量化的参数,图表,厂商可以根据这些参数进行各种商业决策。

      一张报纸(或一个网站、或搜索引擎)很难描述、跟踪、管理自己的读者、作者、广告主之间的关系,而微博、QQ空间、微信、社交网络则提供了这种可能。实现这种可能的手段是云计算、大数据。

      小米手机有数十个微博账号,十余个微信公众账号,以及数量不等的QQ空间主页、人人网主页,运营团队数十人。此外,小米还有一个MIUI论坛。他们的任务首先是为营销服务,其次是跟踪消费者行为、梳理消费者之间的关系;再次是搜集消费者需求,指导产品开发,预估产品销量。

      上述社会化营销服务至少可以实现两个目的,一是为小米电商平台导流,二是通过消费者需求,产能预估指导供应链,实现互联网供应链管理。

      随着计算终端的繁荣,PC互联网、移动互联网、家庭互联网之间的边界将消失。未来互联网至少有两个特色,一是多终端互联网,二是以人为中心。PC互联网、移动互联网、家庭互联网是单终端互联网,以设备为中心。

      在这样的情况下,“入口”思维将失效,无论是通过单一设备,或者某一应用都无法真正了解消费者,为用户精准画像;也无法绘制各种“关系图谱”。社会化营销则以人中心,无论你使用何种应用,通过何种终端进入互联网,厂商关注的是你在整个互联网中的行为与关系。

      如何实现这一切?账号打通是一种手段,但这只是最简单的一种手段。更多实现方法基于云计算获取用户行为,通过大数据挖掘各种关系。

      小米的社会化营销意在打造一个“以人为中心”关系图谱。

      淘宝与微博账号打通,实现跨平台电商的目的也一样,打破应用之间、终端之间的边界。账号打通是第一步,下一步是双方数据互通,利用云计算、大数据挖掘描绘“以人为中心”的关图图谱。

      封杀微信也与此相关,如果自己的关系图谱,或者是关系图谱中很重要的一部来自另一巨头腾讯那里,阿里巴巴的安全感何在?

      互联网媒体经过近二十年发展已有三个阶段,一是门户时代,二是搜索引擎时代,三是社会化媒体时代。社会化媒体时代以微博、微信等社交网络媒体为代表。

      每一次跃升,都是媒体行业进行的解构与重构,也是对营销进行的解构与重构,再往后,则是对整个商业逻辑的解构与重构。解构与重构发展得如此之快,这挑战着行业内玩家们的应用能力。

      现在最重要的问题则是:是否拥有属于自己的“关系图谱”。

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