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微变革:视频网络的下一战

(2013-07-25 18:03:03)
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爱奇艺

优酷

土豆

56

pps

it


微变革:视频网络的下一战

 

       版权大战、上市抢跑、并购大战……战争与对抗一直主导着视频行业的发展。但硝烟散尽之后,中国视频行业将由“创新”主导这一竞争轨迹。

       正是在这一逻辑的推动下,各视频厂商最近动作频频,包括优酷厂商成立新业务事业部,暗地与盒子厂商合作;爱奇艺计划密谋推出电视产品,同时推出了自有专利的绿尾巴技术;所有视频厂商开始强调内容自制,布局UGC,PGC;56网发起视频内容营销联盟,强化微电影和自制节目营销。

       笔者先后采访了爱奇艺、土豆网、优酷网、56网等公司高管,了解各网络视频公司的想法,及可能在这一领域发生的新战争。

       并购整合结束之后的优酷网有了新玩法。优酷网总裁魏明接受笔者采访时表示:优酷接下来要在内容自制、大数据(云计算)、品牌再造方面下功夫。兄弟企业土豆网总裁杨伟东接受笔者采访时也强调了三个方面,同时透露可能推出非视频网络的“土豆牌”产品与服务。

       爱奇艺CTO汤兴接受笔者采访时则重点强调了对云计算、大数据技术的应用,无论其“一搜百映”的精准广告系统,还是分析消费者的“用户脸谱”,均基于云计算、大数据技术。

       汤兴曾任Google上海研发中心技术总监,爱奇艺创始人龚宇将其网罗至旗下的目的很明确,即是强化爱奇艺在技术方面的实力。

       56网发起的视频内容营销联盟则希望在微视频、自制内容这一领域掘金。

       搜狐视频则发生了更大的变动。7月19日,张朝阳亲自挂帅担任代理CEO,原搜狐视频COO、搜狐网总编辑刘春担任搜狐视频总裁,负责内容,原搜狐视频CEO邓晔担任COO,负责销售以及产品运营。

       管理层调整的背后有两个逻辑,一是张朝阳对原有管理层不满,二是搜狐将有新动作。搜狐内部人士表示:创新是最重要的新动作。

 

 

新内容

       为了备战新内容,今年1月,爱奇艺挖来了原央视著名主持人马东出任爱奇艺首席内容官,目前由爱奇艺制作、马东主持的综艺节目《汉字英雄》已经在爱奇艺播放。《汉字英雄》同时在河南卫视、PPS同步播放。

       除《汉字英雄》外,爱奇艺自制的另一档综艺节目《青春那些事儿》、自制电视剧《奇异家庭》同时在爱奇艺平台上播放,《青春那些事儿》落地河北卫视,《奇异家庭》落地山东教育电视台。

       爱奇艺内容自制方面起步于2011年,当时其推出了“爱奇艺出品”战略,一方面为减轻版权战争的压力,另一方面则为未来内容创新布局。已经推出的自制栏目包括《娱乐猛回头》、《环球影讯》、《爱奇艺早班机》、《以德服人》、《青春那些事》和《健康相对论》等。

       马东认为,现在的成绩与过去的积累相关,将加大对自制内容的投入。

       自制剧是内容创新的重头戏,最早在这个领域取得成功的是优酷。正是《老男孩》、《泡芙小姐》等自制剧、自制栏目的成功给了这一模式以信心。魏明表示,2013年优酷重点推出的自制内容包括《晓说》,而去年较成功的则是《老友记》、《侣行》等。

       魏明表示,在自制内容方面,优酷将从自制电视剧、电影、综艺节目、纪录片、TOP秀等各个方面入手。魏明没有透露这方面的具体投入。

       魏明表示,与以前相比,优酷自制内容还承载着品牌建设的重任,内容符合主流、阳光等要求,以前则是作为优酷的版权内容的必要补充存在的。

       《土豆周末秀》是杨伟东颇为心许的一档周末秀,接下来土豆网将在土豆微电影与土豆网络剧方面发力,与兄弟企业优酷不同,土豆自制内容强调“时尚、年轻、酷”等,以与优酷进行区别。在自制内容方面,土豆还特别强调用户分享内容,包括PGC(专业分享内容)与UGC。

       除了上述网站外,搜狐视频、56网也纷纷强调在自制内容方面的投入。

       各大视频网站对于自制内容的投入,目的并不在于完全取代版权内容的地位,而在于另外两个目的,首先是作为版权内容的必要补充,其次是解决视频网站“同质化”的问题,自制内容的差异性将最终形成差异化品牌。

       在去同质化的道路上走得更远的是六间房:沉寂多时的六间日前发声,称将转型视频秀场,向9158学习。与前述各家视频公司不同的是,刘岩奔着钱去的:在所有视频公司还在亏损的情况下,据传9158去年营收接近10亿。

 

 

新技术

       云计算、大数据、移动互联网是视频网站的另一个战场。

       7月2日,爱奇艺发布了一项名为“绿尾巴”的技术,通过这项技术,用户只需将PC、手机、平板电脑相互碰撞就可以建立设备配对并进行视频内容传输,无论办公室、餐厅、酒吧、咖啡馆,还是在地铁和公交车上。

       汤兴寄予更高期望的是大数据与云计算数据,特别是其“一呼百映”的搜索广告系统,这一广告系统基于搜索技术对于用户行为的分析精准投放广告。汤兴举例说,在爱奇艺上搜三国的用户更喜欢汽车,这种相关性的建立,如果没有大数据方面的技术是难以实现的。

       数据分析的基础是数据采集,爱奇艺的数据有三个来源,一是爱奇艺公司自己,收购完PPS后,在中国视频网站中,爱奇艺拥有最多客户端,仅次于优土集团的用户数量;二是百度,用户所有在百度的浏览行为、看视频、听音乐的行为都会被搜集至爱奇艺后台;三是向第三公司购买数据。

       汤兴说,根据这些海量数据,爱奇艺可以精准描绘“用户脸谱”,知道他们的需要,进而精准投放广告。并购完PPS之后,“一呼百映”系统于6月24日与PPS的广告系统打通,提升广告投放效果。

       土豆网在用户体验方面做了很多创新,推出了豆泡、豆单、豆丸等产品,方便用户在观看视频时进行互动,创造与传统观看不一样的体验。

       技术创新的另一战场是移动互联网。爱奇艺收购PPS,某种意义上是看中了其在移动端的资源。据艾瑞数据显示,合并后,爱奇艺月度总用户已经接近于2个亿,月度有效使用时间达到1.33亿小时,上述数据均排行业第一。

       在移动端布局成功的另一公司是PPTV,据艾瑞咨询统计的数据分析显示,PPTV网站以超过1400万的周覆盖用户数领衔网络视频阵营,随后是PPS、优酷、快播、爱奇艺。PPS并入爱奇艺手,超过PPTV。

       艾瑞数据显示,截至2012年底,我国手机网民已经突破4.2亿,网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。由此可见,视频网站在移动领域的发力与份额将在很大程度上左右行业走向。

 

 

新模式

       除了在技术与内容两个方面进行创新外,还需要一些新的玩法。

       在自制内容方面,优酷网未来不仅在自己的平台上运营,同时要作为一个成功的内容提供商,包括电视剧、电影、综艺节目、纪录片、TOP秀等。

       魏明说,未来在自制内容方面要形成优酷自己的品牌。与华谊这样的传统电影电视制作公司相比,优酷唯一不同的是渠道,主要面向包括互联网渠道在内的所有渠道,而传统电影电视制作公司仅面对电影院、电视台。

       在作为内容提供商的道路上,爱奇异走得更为彻底,《汉字英雄》、《青春那些事儿》、《奇异家庭》等除了在爱奇艺、PPS平台上播出外,还在电视台播出。

       爱奇异提供的数据显示,仅2012年爱奇艺已经累计向各级电台电视台反向输出自制节目时长超过4万分钟。随着自制节目反向输出时长的增长、类型的增加,“爱奇艺出品”已成品牌,并且形成布局清晰、类别完整的自制节目体系,包括新闻资讯、娱乐八卦、深度访谈、高端评论等。

       土豆的新玩法更不一样,未来将走一条类似“粉丝经济”的路子:未来的土豆网是一个网站,提供互联网视频与服务;而“土豆”则是一个品牌,提供的产品与互联网视频与服务大多不相关,比如化妆品、比如服装。

       杨伟东说:无论什么产品与服务,唯一的要求是与土豆的调性相符。

       杨伟东接受采访时没有具体透露土豆品牌未来的业务范围。他这样解释:就像迪士尼,迪士尼下面有一个电视台,但迪士尼不只是电视台。

       土豆同时完善其播客分成平台。杨伟东表示,播客分成在做两个方面的改进,一是更加公开和透明,播客上网就能适时查阅自己的视频被多少人看到,能分得多少钱;二是降低播客标准,只要你的视频一共有1万次播放,你只要做了10个原创视频,你就可以参与分成计划。

       杨伟东说,已经有播客一个月就分成了数万元。他说,这就象淘宝开店的店家一样,可以不用其他工作,播客这份工作就能养活自己了。事实的另一面则是,土豆通过播客内容投入广告挣到了更多的钱。

       另一玩法则是土豆映像节。老有播客跟杨伟东说,土豆映像节是个亏钱的项目,担心做不下去了。杨伟东则说,这一项目本身已经赚钱了,今年土豆映像节的赞助商包括福特、DHL、德尔惠等知名品牌。

       6月27日,56网成立中国首个由视频网站发起的视频内容营销联盟,意在打通影视制作方、强势媒体、第三方数据机构、广告公司等营销资源,通过一个新的模式在“微电影”这一视频内容领域掘金。



 

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