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星巴克“牛叉”是因为有灵魂

(2007-03-08 00:44:33)
星巴克“牛叉”是因为有灵魂星巴克“牛叉”是因为有灵魂
 
在中国做投行,有些时候需要做一些和投行业务其实没什么直接关系的事,这样才能做到“和客户共同成长”。譬如,最近我们为了帮助一个私募融资的客户找到自己未来在全球范围内赶超的榜样,就让我们负责那个项目的团队仔细研究了一番星巴克的成功经验。
 

这一研究,让我对星巴克这家公司又有了新的认识。以前只是习惯性地每天按时给他们送钱消费他们的产品,除此之外对他们了解并不多。我甚至没有买过他们公司的股票。

 

仔细看过我们项目团队整理出来的资料后我才发现,星巴克之所以能做到今天全球拥有13000多家店、并且正在以每天新开8家店的速度急速扩张、同时还能保持连续59个季度同店销售4-7%的增长,是因为它的品牌和运营平台后面还有更加深刻的东西,那就是坚实的核心价值观。

 

因此,我把星巴克概括为“一家有病毒般繁殖能力和宗教般信仰的公司,一家有灵魂的公司”。

 

星巴克的核心价值观表现在几个方面:

 

n        可信赖的产品品质:坚持选用最好的(相对于大众市场而言最好的)的咖啡豆。

 

n        高度的环保意识:采用更多的环保型设备和包装材料,大力倡导并严格要求能源的节约利用。

 

n        对员工和咖啡种植者的人文关怀:向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种植者扶植基金;为员工提供最优越的健康福利计划,并大面积推行员工持股。

 

n        和谐共处的社区精神:为顾客营造温馨、自由的消费环境,鼓励店面工作人员和顾客的交流,让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入其中,润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。

 

n        独树一帜的文化品位:有选择地参与一些温情、励志的电影和图书的推广和发行,为星巴克的品牌赋予了更多的文化内涵。

 

所有的上市公司都要有年报,但是在年报之外,星巴克每年还要专门发表一个《星巴克社会责任履行报告》。在最新的2006年社会责任报告中,星巴克详细地刊登罗列了他们在过去一年里在社会责任方面的作为,包括:

 

n        绿色咖啡(没有经过烘焙的咖啡)的比例从25%提高到53%

n        员工社区义务服务的总量从30万小时增加到38万小时;

n        每平方英尺的每月耗电量为6.57瓦;

n        每平方英尺的每月用水量为26加仑;

n        慈善捐助从3000万美元提高到3600万美元;

n        员工工伤率从每20万小时7起降低到5.5起;

n        女性在员工中占到66%,在高管团队中占到33%

n        有色人种在美国员工中占到30%,在高管团队中占到15%

n        从少数族裔和女性拥有的供货商的采购额从1.7亿美元提高到2.1亿美元;

n        在北美和加拿大把所有的热饮杯换成10%PCF含量的杯子;

n        等等等等

 

无独有偶,就在一周前,星巴克的董事长舒尔茨先生在一封给公司内部员工的电子邮件中恰恰又提到了“灵魂”的问题。他担心星巴克正在失去原来保持的那种和顾客的亲密感,担心公司在急速扩张的时候“失去自己的灵魂”。

 

一家能够以每天开8家店的速度扩张并且每个季度都保持同店销售增长的餐饮连锁公司毫无疑问是非常“牛叉”的。但在我看来,一家身处飞速扩张的战车又能具有灵魂、同时还能不断反省和考问自己灵魂的公司是更加“牛叉”的。

 

中国的企业要想雄踞世界,在产品、服务和品牌后面还必须有更加深刻而坚定的东西。你可以把它叫做气质,但我更愿意把它称为灵魂。

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