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我对宽频元年的阶段性思考

(2006-09-03 15:58:46)
分类: 新媒体与新娱乐

上周连着参加了三个关于宽频商业模式的会并应邀作了发言。在这里把我的几个基本观点整理出来,也算是对我自己最近一段时间以来围绕宽频的思考的一个阶段性总结。有人说今年是宽频元年;如果真是这样,那么这篇文章就算是我除了抽空多付费点击几个好玩的宽带视频之外对宽频元年的庆祝方式吧。

 

1.        宽频时代离不开有品牌的专业制作公司。虽然用户产生的内容(UGC)作为一个整体是有价值的,但是绝大多数的用户产生内容的价值肯定不如绝大多数专业制作公司所制作的价值高。不要过分迷信UGC,未来大的UGC平台上一定会有越来越多的专业制作机构生产的内容。这种现象在YouTube上已经开始出现,未来还将进一步加剧。宽频时代仍然离不开有品牌、有实力的专业制作公司。(有关论点请参照我的另一篇文章《我对用户产生内容产生了怀疑》。)

 

2.        新内容需要新的制作平台。虽然今天生产影视内容的专业机构(包括电视台、影视剧制作公司、电视栏目制作公司等)在生产宽频内容方面有着先天的优势,但是它们不应该指望现有的团队和生产平台能够自动生产出符合宽频时代文化气质和市场需要的一流宽频内容。厨师炒菜尚且需要在每道菜之间刷一次锅,制作高品质的宽频内容一定需要一个新的、独立于传统影视内容制作的制作团队和制作平台。对这个平台来说,传统的影视资源(如参与制作传统影视内容的大牌作品、栏目、编剧、导演、演员、歌手等等)都仅仅是可以拿来为我所用的原材料,传统渠道(如电视、电影院、地面活动)都将仅仅是可以拿来为我所用的推广渠道。对这个宽频内容的制作团队来说,它的首要目标是尽可能占领以电脑和手机终端为代表的宽频市场,而不是帮助传统影视内容更有效地完成二次利用争取一鱼多吃榨取更多的剩余价值。

 

3.        宽频内容同样需要大制作。宽频内容不等于低成本内容,更不等于粗糙的内容,因为甭管什么“频”粗糙的东西总体来讲都不会有太高的商业价值。宽频时代同样需要大制作,大导演、大演员,同样需要有品牌、有个性的精品内容,同样需要宽频上的《英雄》和《夜宴》(而不仅仅是《英雄》和《夜宴》的宽频版)。那些敢于在宽频内容上加大投入力度的公司将更有机会攫取宽频市场的商业果实。既然我们可以用上千万美元拍一部电影,用上千万人民币攒一部电视剧,我们也一定可以用上百万的投入砸一个五分钟视频并且获得商业上的成功(当然这种商业上的成功短期内肯定不是以付费收看为模式,这一点后面马上还会提到。)

 

4.        说想清楚了宽频的商业模式是在说谎。说想清楚了宽频的商业模式的人,他(她)一定在说谎。全世界包括MySpaceYouTube在内的那么多优秀的公司以及它们的投资人都没想清楚的事,您非说自己已经彻底想清楚了,恐怕有点过于乐观。说完全不知道宽频商业模式的人一定也在说谎,因为宽频商业模式的核心元素就那么几个:广告、订制、电子商务,哪样您没听说过?所以,做宽频公司的公司,先别急着给投资人画自己未来三年的收入结构图(因为您画也是瞎画),更别以为您画出来那东西他们真的会相信(因为他们傻也没那么傻)。当务之急是(按照顺序)想清楚

 

n        自己想做的是一件什么事?是做平台还是做内容?(别又告我两个都要做,那时您收入达到10亿人民币以后可以开始考虑的事。)

 

n        要想做成自己想做的事情最需要的是什么?是发行渠道还是用户功能?是流量还是粘性?(也别又告我什么都需要,因为您不可能什么都得到否则上帝也太不公平了。)

 

n        自己如何去得到自己最需要的东西并且用它们赚钱?(这一步暂时想不清楚都没关系,但是上面两件事您不能含糊。因为上面两件事定了,大方向就定了,相当于您十一去欧洲度假已经锁定了机票和酒店,至于到那以后干嘛可以到那以后再说,因为今天说也说不清楚除非您自己是开旅行社的。)

 

5.        对宽频内容制作商而言,短期内的商业机会在于为广告商量身定制高品质的娱乐内容。传统的电视内容和广告是完全分开的两张皮,绝大多数情况都是先有内容再拉广告,好一点的(如湖南卫视、光线传媒等)是在策划内容的时候就考虑到广告商的因素;后来开始有了植入式广告,但往往都是浅层植入,譬如主持人前面放瓶可乐或者电视剧主角拿出一部新款手机这时候镜头不给头给手(更恶俗的是再加一句和有机有关的台词)。未来的宽频内容在这方面会有革命性的突破,内容和广告将会更加彻头彻尾、自然顺畅地融为一体,真正做到内容即广告,广告即内容。这就要求内容制作公司在策划内容的时候从第一秒钟开始就要考虑潜在广告商的需要,甚至出去谈广告客户的时候可能由宽频制作部的人员主谈,广告部更多地起到接洽、润滑和整合公司内部其它资源的作用。因此,内容的改变将意味着流程的改变,新的生产力需要新的生产关系。

 

6.        未来不会出现大一统的宽频平台,不同的宽频内容会跑不同的路。正如我们看不同的电视内容会选择不同的频道(如体育看央五、娱乐看湖南、评论看凤凰),我们看不同的窄带内容会选择不同的网站(如新闻看新浪、八卦看猫扑或大旗、搜索去百度),未来的宽频世界同样会是百舸争流的局面。我不太相信会有大一统的宽频内容平台,因为不同类型的内容对平台的要求是不一样的。在第一阶段,宽频平台一定要集成各家的内容,宽频内容制作商也一定要把内容分发到不同的平台;发展到一定规模以后,大的宽频内容制作商可以考虑建立相对完整和独立的平台,大的宽频平台也可以考虑收购有核心竞争力的内容提供商。虽然宽频时代会涌现一批崭新的宽频内容平台,但同时我们也不应该忽视新浪、搜狐等传统门户的优势。现在就把它们从最有希望的名单上抹去恐怕有点一厢情愿和操之过急。

 

7.        宽频适合深度挖掘,电视栏目将走向频道化。理论上宽频平台上可以瞬间开出无数个频道,因此宽频频道本身将变得毫无价值;宽频频道的全部价值都将来自于频道中内容本身对眼球的吸引力。宽频的技术特性决定了它适合对内容进行深度和多维度的开发,栏目(或者作品)频道化将是这种深度开发的一个最主要的表现形式。对电视机构来说,现有的电视栏目未来在宽频平台上将走向两极分化,大投入的拳头产品(如超级女声、梦想中国、《夜宴》、《红楼梦》)将可以独立支撑起一个完整的频道;而那些边边角角的、不太叫座的栏目在宽频上同样不会产生太多的价值。我相信拳头,相信龙头,却不太相信所谓的“长尾”。即便有“长尾”,也是相对于平台而言的,和长尾内容的提供商没有太大的关系。

 

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