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未来的广告与广告的未来

(2006-04-13 01:24:15)
分类: 新媒体与新娱乐

睡了四个小时爬起来和分众传媒的老总(江总不仅是个成功的企业家,还是一个才子,最近也开始在新浪写博客,其中既有关于产业的真知灼见也有显示真性情的江南诗赋,我在这里向大家推荐)见面,然后马不停蹄直接赶往机场,下午在上海谈的依旧是和广告有关的事。

 

所以今天就说说广告(不过和我们白天谈的事没有任何关系,这是我写博客的原则之一)。

 

先给一个大的背景:随着媒体平台的增多,广告的载体也越来越多。从好上千平米的户外大屏幕到仅有几平方厘米的手机小屏幕,从百年不动的历史性建筑到终日游走于城市街道之间的公交和地铁,从每天成千上万人经过的商业街到只能容纳一个人的公共厕所马桶间,广告的内容、载体以及传播方式总在不断超越我们既往的想象。

 

我认为,随着新媒体的发展和壮大,未来的广告将会呈现出几个明显的趋势--

 

1.        窄众投放

 

未来的广告会越来越多地面向窄众,广告随之成为窄告,这种趋势在互联网和手机这两个平台上将尤为明显。以博客网站为例,广告商将可以根据他们的个人资料以及他们博客文章和图片的内容通过搜索技术对他们进行多维细分,有的放矢根据他们的所在地、性别、年龄、爱好、阅读习惯、喜爱的电影和音乐、从事的职业乃至星座、情感和婚姻状态等进行窄众式广告投放。移动运营商也可以根据长期积累起来的手机用户的资料在专业公司的帮助下进行类似的窄众投放。

 

2.        跨媒体投放

 

从本质上说,广告本身也是一种内容。因此,和所有的内容一样,未来的广告也会走向跨媒体,传统媒体和新媒体的整合捆绑将成为广告投放的主流模式。正如越来越多的电视剧将会跨越电视、网络、手机等多个媒体平台并且在不同的媒体平台之间形成有效的关联与互动,未来的广告也同样会呈现更加鲜明的跨媒体特质;一个广告创意可能需要多个媒体平台的配合才能得到完整和充分的展现。未来广告公司之间的竞争在很大程度上将会是跨媒体联动能力的竞争。

 

3.        娱乐化投放

 

随着社会整体向越来越休闲、越来越娱乐的方向发展,未来的广告也必须顺应这个潮流,具有更强的娱乐性。好的广告内容一定首先是好的娱乐内容。譬如,在手机平台上,最有效的广告很可能是一个类似《馒头》那样的视频版的段子。一个诺基亚手机的广告可能是五十集30秒的微型青春偶像剧;一个房地产商的广告可能就是一部微型室内情景剧。与此同时,大量的广告还可能同地面的娱乐活动相结合,一场网络直播的明星演唱会可能是麦当劳推出健康时尚型新店的启动仪式。

 

4.        植入式投放

 

总有一天,几乎所有除新闻外的电视内容都会有植入式广告,植入式广告将成为最主要的一种广告形态。所有的电影、电视剧和电视栏目从在第一个策划会上就会讨论植入式广告的问题。随着影视制作产业的成熟,必将诞生致力于影视剧前期开发业务的、拥有强大品牌的影视剧发展公司,而植入式广告的开发将成为这些公司业务的一个重要组成部分。当然,也会有一些专门从事策划和执行植入式广告的广告公司应运而生。总之,无论是范冰冰在电影里开的汽车还是李冰冰在电视剧里开的酒吧,我们看到的电影和电视画面将越来越不单纯,如同这年头的少男少女们。

 

5.        互动式投放

 

在未来,广告投放将不再是广告商面向广告受众的单向投放行为,而会逐渐演变为由广告受众直接参与的双向互动式投放。举例来说,在网络和手机平台上,一款新车的广告可能是一个面向特定手机用户群的微型赛车游戏,最终的胜者将直接获得一款新车。又譬如,在博客网站上,经过筛选的部分博主可以自由抓取他们所喜爱的品牌的广告放在他们的博客首页上,在某种意义上这成千上万个草民都成为了他们所选择的产品的形象代言人。

 

对广告公司和广告投放客户来说,广告平台在变,广告内容在变,广告传播方式在变,一切都在变。只有一点不变,那就是衡量广告是否成功的标准不变最终要看的不是你玩出来的“花活”,而是你“花”了多少钱练出了多少“活”。

 

据我们了解,很多国内的电视媒体已经开始了新媒体方面的努力。对机制更加灵活、运营更加市场化的广告公司来说,你是引领还是跟随、是推动还是被推动这将是一个决定未来命运的问题。

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