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车展效果如何衡量

(2013-06-25 11:47:36)
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车展效果

汽车

汽车展览一直都是汽车企业进行品牌推广的重要手段之一。

从国内市场上来看,北京、上海和广州国际车展的重要性与日俱增。其中,北京车展规模最大,在国际上也有广泛影响;上海车展在国内最早举办,影响力深远;广州车展是华南地区影响力最大的车展,辐射广,参展规模逐年提升。

 

这类A级车展往往成为企业发布全年战略的平台,也成为年度汽车行业发展的风向标。随着国内大型车展的影响力扩大,汽车企业纷纷在车展中发力,展台规模不断扩大,创意持续升级,模特及明星身价连续飙升。同时,除了A级车展以外,近年来在二、三线城市举办的地方车展具有覆盖广、渗透深、参展成本低、形式灵活等特点,也越来越受到厂商和经销商的重视。不少汽车厂商制定了年度全国巡展计划,参展城市覆盖5060个之多。这种类型的车展不仅仅是其品牌宣传的阵地,更是促成终端销售的有效手段。

 

随着厂商对车展投入的不断增加,一个问题渐成困扰,即投入产出是否合理?消费者是否为此埋单?在这种背景下,车展效果监测将成为汽车企业必不可少的一个手段。由此,引申出一个问题:如何监测车展效果,是否应当采用同一个标尺,或者采用多维标准?

 

我们从自身的车展效果跟踪和监测项目经验中得出:车展效果监测应当在保证整体研究方法一致的前提下,根据不同级别车展来调整研究重点。具体而言,对于高级别的车展(主要是北京、上海和广州车展),研究重点关注的应该是品牌形象的监测以及消费者观展偏好,即监测展台的展示元素(如展台设计、活动安排等)传递给消费者的理念,以及消费者如何看待整个展台所彰显的品牌形象。

 

在这些高级别车展上,各大汽车厂商会根据不同理念,开辟不同区域,以传播其品牌文化,因此需将展台各部分组成元素进行细化,深入研究各组成元素传递给消费者的信息。营销学上讲究差异化,即同竞争对手有所差异,能够在消费者脑海中形成特定的图像。对于高级别车展,更应该注意展台元素。事实上,很多主流厂商也开始采用新的展示元素,如上海车展上,微博墙的使用实时地介绍展台信息,不仅让观众可以及时地收到车展资讯,并且也可以一定程度上参与其中。在2012年的广州车展上,部分展台使用了微信、二维码等新的应用技术,拉近同消费者之间的距离,消费者的参与度进一步得到提升。

 

有些汽车厂商可能不禁会问:为什么我们采用了同样的展示元素,例如同样开辟科技展示区,得到的结果却不一样?

 

其实,除了展示的信息和内容,展示方式也是不能忽视的要素。同样以科技展示为例,在高级别车展上,各主流汽车厂商开辟科技展示区域,向消费者传播其汽车技术或对未来汽车技术发展的规划,但部分厂商展台仅仅展示了发动机部件,相应的配套解释内容甚少,也无配备工作人员向观众进行介绍,导致该展示区域对普通消费者而言,可读性差,给消费者留下的印象不深刻,更不用谈及对品牌形象的提升。

 

相反,有些厂商展台,安排专人讲解,并结合多种展示方式,如与游戏互动结合,不仅能够吸引消费者的注意力,引导消费者亲身参与其中,且在互动过程中,向消费者推广科技知识,大幅提升展台的科技感。

对于低级别车展,研究关注的重点应该在于集客效果,即人流量表现。展台的人流量表现是展台效果最直观的体现,集客效果越好的展台表示更多的观众关注了该展台,也就意味着收集到的意向顾客信息可能更多,或者在车展上的销量更大。其次,是展台的促销方式以及促销活动的有效性等指标的监测。

 

低级别的地方车展分布在全国各地,地区差异不仅导致同一车展在各地人流量规模的差异,还导致了人流量高峰时间分布上的差异。在我们以往的研究中,一个有趣的发现是,一般而言各城市均是上午人流量低于下午人流量,但东北大部分城市的人流量高峰期的分布则相反,上午人流量高于下午人流量。因此在该区域,厂商应在上午多安排一些集客效果较好的活动,以募集更多的意向订单以及潜在客户信息。


本文刊登在《汽车商业评论》杂志2013年4月刊

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