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弱关系与弱关怀

(2013-06-25 11:37:02)
标签:

新媒体

品牌营销

汽车

随着web2.0的发展,以互联网特别是移动互联网为技术载体的各种新媒体风起云涌。由于新媒体兼具了视、听、触的特点,注重互动传播,是一种基于网络的创新形态的媒体,也被形象地称为第五媒体

 

TwitterFacebook诞生后,多种新型媒体在国内出现,如微博、社交网络、社交游戏、团购网、位置服务、消费点评、RSS订阅等等。在新媒体环境下,消费者购车模式发生了明显变化。

消费者对新媒体日均使用时长为2.1小时,超过收看传统电视的1.3小时,这意味着消费者对新媒体的依赖性更强。他们不再轻易受单向广告影响,而显得更加精明:在购车前会通过车主论坛、官方网站及微博、聊天工具、多样化的手机APP等主动搜索(Search)信息,也会结合线下营销尝试实车体验。

 

同样,在购买之后他们也会将自己的使用评价通过多种媒体渠道分享(Share)给大家。如此,新媒体对于品牌的意义越发重要,消费者在新媒体上形成的网络口碑成为购买决策的关键点。此外,研究还发现,人们在参与信息双向传播中转发比例高于自发性原创,这意味着厂商和媒体舆论在引导方面仍占先机。

 

消费者对新媒体的使用终端和地点更加多样化,手机和平板电脑使用率达41%,家里、办公室、咖啡店、机场可随时随地用网络填补大量的碎片时间。

在新媒体接触类型上,大家更偏好图片、文字、视频/音频相结合的多媒体形式,以视频网站、微博和社交网站三种类型居首。这意味在新媒体时代下,企业可利用消费者对新媒体的接触特点,实施多种新媒体联动营销。

 

事实上,我们发现,尽管人们获取信息的渠道更加多元化,人与人之间沟通交流的工具越来越多,但是,人们再难以像过去一样与每个朋友都保持密切而热情的交流,而呈现了一种孤独的在一起(Together but alone)的状态,即使朋友聚会,也可能各自拿着手机在自己的网络社交圈里逡巡。这种弱关系浅交流状态更加期待来自品牌的弱关怀,品牌通过多媒体联动营销可以达到无处不在的效果,比用力呐喊更加有效。

 

目前已经产生一些很好的案例,一起来分享如下:

 

案例1:【手机APP+位置服务+社交网站联动】大众尚酷夜摄会

大众尚酷的目标消费人群定位在受过高等教育、收入富足的年轻人,他们充满活力,追逐时尚个性。

为了强调产品时尚感、通过网络传播提升品牌形象,尚酷打造出一款名为夜摄会的手机APP,鼓励网友探索城中有型去处,使用APP拍照上传精彩夜生活照片,集齐徽章赢得尚酷1年免费使用权。该APP使用了人人网的移动社交组件,网友可以用人人账号登陆,并为照片标记地理位置。活动持续2个月,有20万张照片上传,人人网公共主页新增7万名粉丝,20,000个销售线索,6000人参与试驾,200台尚酷新车售出。

 

案例2:【APP游戏+微电影+微博联动】别克昂科拉80后营销推广

昂科拉应该算是国内第一款营销目标直指80后的汽车产品,针对80后年轻时尚、玩转网络的特点,昂科拉推出一系列针对性推广活动。例如,风靡都市年轻人的APP游戏全城大搜藏”——一台虚拟的SUV在现实城市场景中穿越,一群兼具创意和勇气的玩家,他们在180秒的时间里,竞相追逐,完成了近似完美的藏匿。在活动期间,单次成功藏车时间最长的参与者将获得一辆真正的别克昂科拉ENCORE两年使用权。

该游戏一经面世便登上APP TOP 25热门榜单,累计的下载量已超过14万次,关于它的微博话题讨论数,更高达158万次之多。

此外,昂科拉推出一个讲述80后奋斗历程的微电影《激活可能》,讲述的是一个热爱音乐的有梦想的年轻人,从底层奋斗去追逐梦想的故事,播出后在各大视频网站上广泛传播。

 

毫无疑问,在新媒体时代的当下,如何抓住消费者兴奋点,进行多种媒体有效组合对车企营销来说显得更加重要。从以上鲜活的案例中,不难看到,汽车品牌如果能够充分利用多媒体联动,尽可能扩大与消费者的接触点,再辅以优秀创意,必定能够在海量信息中脱颖而出,进而提升品牌认知度与美誉度,带动车型销量。


本文刊登在《汽车商业评论》杂志2013年3月刊

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