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(2013-06-25 11:27:57)
标签:

神秘顾客

售后服务

汽车

在“标准化”基础上形成“差异化”,或许是厂商服务推进的下一个的方向。神秘顾客研究的目标也将从促进 “标准落实”向促进“能力提升”进行深刻转变。

 

早期的神秘顾客是一种探索性的研究,到了2007年左右变成了大部分厂商对渠道的一种重要考核工具。

 

在经销商渠道现场考核前期, 强调“标准化”落实的考核体系确实起到了“立竿见影”的作用,这套模式在很短的时间内帮助了绝大部分经销商学会了如何规范地对待客户。这一阶段我们称之为服务的“标准化落实阶段”。

 

但是,现在经销商的现场服务流程标准化程度的确越来越高了,但是各个品牌、各个经销商之间服务也越来越同质化了。那么,厂商的服务管理下一步该怎么走呢?我们认为,在“标准化”基础上形成“差异化”,将是厂商服务推进的下一个的方向。而今后的神秘顾客研究的目标也将从促进 “标准落实”向促进“能力提升”进行深刻转变。

 

先看销售服务管理。

 

越来越多的经销商的销售利润不再丰厚,此外,汽车行业还面临限购、排污费等负向的政策预期。长期来看,经销商的销售竞争将越来越激烈,销售的利润占比也将越来越小。这点其实符合成熟汽车市场的规律,经销商更大的利润来源应该是售后和后市场。

 

厂商销售服务考核目前还是以流程考核指标为核心,这套内容强调用一整套标准化的服务模式去对待每一个客户。然而,在经销商的基础服务流程落实了并已经达到相当高的程度以后,而且中国汽车市场高歌猛进的势头发生转变之后,这套考核体系也到了需要升级的时候了。

 

从大的方面来看,销售包括四个大的环节,即集客建立联系争取以及成交。如果把考核放到促进销售的目标上来,那么不妨将考核重心放到争取这个环节。具体来说就是在保留以往流程考核核心指标的基础上,将神秘顾客的调研重心适当转向销售技巧强化、竞争对手对比、沟通技巧运用,以及营销活动改善等方面。

 

过去很多经销商是被动地应对厂商的满意度考核,原因之一是因为考核内容与经销商的直接利益点不完全一致。如果我们把考核的重点转移到经销商的利益点上来,那么服务考核将可以促成顾客、经销商和厂商三方共赢的局面。

 

再看售后服务管理。

 

售后服务管理的两个核心任务是对“人”的服务(服务流程)和对“车”的服务(技术能力)。从一个用户的角度,技术能力成为衡量4S店服务越来越重要的一个依据。即使服务流程落实得再好,如果车辆该检查的问题没有检查出来,或者检查出来莫须有的问题,会严重影响到用户对这个品牌的评价和满意度。

 

对服务流程的考核是过去几年汽车厂商需要解决的首要问题。当神秘顾客考核加高频率后,在服务流程考核内容中少量加入技术能力考核的实施方法就会遇到一些难题,这是2009年前后几个合资品牌都暂停技术考核内容的主要原因。

 

而现阶段这些厂商服务流程的落实水平都已经推进到了一定程度,经销商的服务流程也呈现同质化,对技术能力这一核心内容的考核需求也被再次提出。技术考核又被重新提上议程,经过全新设计,技术考核将以独立执行的方式出现。

 

简而言之,独立执行这种方式就是将服务流程考核和技术考核分别独立,各取所需。在独立技术考核中,神秘顾客进店后无需进行常规保养项目,也完全可以模拟真实用户的状态。独立技术考核在内容方面可以更加深入,此外还可加入常见问题的应答话术考核,以此提高一线人员对常见问题解答应对的专业程度。各取所需之后,流程考核与技术考核均能够分别达到各自的预期目标。

 

我们认为这将是今后两到三年厂商渠道体系售后服务考核的转变方向。


本文刊登在《汽车商业评论》杂志2012年12月刊

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