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有效的“4+1”

(2012-07-16 14:42:48)
标签:

客户满意度

服务有形化

四步法

汽车

经销商不妨试一试通过四步法和服务有形化的“4+1”组合,它们会有效提升你的服务营销能力,从而带动客户满意度的提升
 
如今的中国汽车市场是个品牌万花筒,仅去年国内上市新车就接近90款,现在消费者可以从94个汽车品牌和超过476款车型中进行挑选,他们拥有更多样的选择,但产品之间的差异化却越来越小,同质化已然成为了一个严重的问题。
 
争夺消费者的商战此起彼伏,客户满意度作为服务营销的结果,显然已被各品牌厂家高度重视,各品牌也不断下发关于加强服务营销工作开展的要求和标准。
 
但我们在最近几年的驻店辅导项目和相关的现场检核项目中发现,只有少数的经销商能落实到具体执行中,并且让顾客感知到所提供的服务,而大多数经销商仍处在简单的产品销售阶段。
 
如果用专业化的语言描述服务营销,大抵可以如此定义——它是企业在充分认识消费者需求的前提下,为充分满足消费者需求,在营销过程中所采取的一系列活动,除了传统营销所包含的4P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 外,还需要加强三个要素的具体表现:
 
人员(参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员);有形展示(服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所,以及任何便于服务履行和沟通的有形要素);过程(服务提供的实际程序、机制和作业流,即服务的提供和运作系统)。
 
鉴于此,我们建议经销商可以借助需求整理、标准细化、实施推广、监督考核“四步法”步骤性地推动服务营销能力的提升。
 
需求整理:服务营销的核心是满足顾客的需求,所以认识收集顾客的需求是服务营销的前提条件,是后续行动的基础。收集顾客的需求可以由厂家和经销商共同完成,厂家从全国市场的角度出发,收集顾客的共性需求,而经销商从区域角度出发,结合当地的实际情况,对需求进行细化和本地化。
 
标准细化:目前行业内大部分企业基本都已经完成了这一步工作,厂家指明了满足顾客需求的行动的方向,但是正如生物学中的能量递减规律,厂家制定的标准到区域再到经销商再到具体的执行人员,其标准的执行强度是逐步递减的,最后传递到客户的服务与当初收集的需求将会存在一定程度的偏差,甚至出现背离顾客需求的情况,从而导致了信息传递过程的“失真”。
 
为了减少信息传递过程中的理解和执行偏差,厂家可以借助第三方公司到店辅导工作,帮助经销商结合当地差异化情况,完善该店服务营销工作开展内容。
 
实施推广:内部实施推广是工作的重点之一。在具体的实施推广过程中主要包括标准培训、标准考核、现场执行管控三个环节,其中通过培训及考核将服务营销的标准融入到执行人员的日常行为之中,从而使标准转化为行动。
 
行动养成习惯,在没有养成良好习惯之前,如果不对现状执行情况进行有效的管控将会导致一线执行人员行为的失控,这也是很多经验丰富的销售顾问在神秘顾客调查中失分的原因,并非他们能力不行,而是习惯未养成,所以建立现场执行管控机制是重中之重。
 
监督考核:考核是员工行动的风向标,目前经销商的管理多以结果为导向,对员工的考核都是结果性的KPI指标如:销量、CS成绩等。在流程执行率较低的情况下如果只以结果为导向,将会导致过程的失控。所以除了结果导向外,必须加强对执行过程的考核,通过对执行过程KPI指标的考核,达到对过程的控制,加强结果的达成。
 
除了以上四个步骤,经销商服务营销中另外一个重点是服务有形化,服务有形化可以通过文字、音响、图片及其他可视化的方法,使无形服务及企业形象具体化、使服务便于感知。在具体的执行过程中经常借助服务流程展示(客户接待流程、交流流程、试乘试驾流程等)、案例展示(交车、车友会照片墙)、5S管理看板、DVD多媒体展示等方式将经销商的服务进行有形化的展示。
 
通过四步法和服务有形化的“4+1”组合,将会有效提升经销商服务营销能力,从而带动客户满意度的提升。
 
本文刊登在《汽车商业评论》杂志2012年6月刊

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