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中国移动应该改变目前的TD宣传策略

(2008-07-10 01:31:04)
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虽然中国移动近期启动了TD-SCDMA的宣传活动,但是我们应该看到,就其目前的广告文案内容和诉求点而言,似乎可以理解为这是中国移动阶段性和策略性的行为。中国移动目前基本还是以“TD-SCDMA”这一技术名词为核心点来开展宣传,在笔者看来,这更多地是企业形象宣传,而非实质性的业务品牌宣传。以中国移动对市场的熟知程度,在后续 “宣传点”的选择上,应该做出全面调整。因为在这之前已经有了中国联通当初在CDMA上的经验教训。

CDMA网络业务启动之初,当时的中国联通以“CDMA”这一抽象技术名词作为主题,同时辅之以“绿色”等概念进行推广,但是唯独忽略掉了最为重要的市场和受众内涵。最终这些卖点没能取得预期效果,CDMA的技术优势也未能很好地转变为市场优势。这是中国移动应该注意到的问题。

其实,在基于具有差异性的网络业务品牌包装方面,国外已经有了比较成熟的做法,其中包括日本、美国等运营商,如日本KDDI基于cdma2000 1x网络推出“Au”业务,以及后来基于EV-DO网络又推出“Win”业务。其核心理念即是不以技术概念入市,而是把更具亲和力的业务品牌传递给用户。

另外,从中国移动目前以TD-SCDMA视频通话业务为卖点的宣传选择上可以看出,它对这个全新网络上的业务应用还处于“随大流”的状态。视频通话是3G的一个全球性卖点,但是这一应用在中国市场上被接受的程度到底如何,现在还不好说。仅从技术角度来看,在TD-SCDMA商用初期大力推行这个业务点是否能够在网络侧做出有力支撑(网络容量等),都是中国移动需要认真考虑的事情。对具有TD-SCDMA特色的、本地化的业务发掘成功与否,也会直接决定TD-SCDMA的运营效果,这方面,中国移动显然还需要继续探索。事实上,对市场需求的理解、研究和把握,不光是国内运营商的短板,也是国内整个通信业界的短板所在。

    此前的TD-SCDMA基本上是从技术文本到实验室再到试验场的过程,熟知其“前因后果”的尚局限于通信圈内的“业内人士”。另外,中国移动刻下刚刚启动TD-SCDMA的宣传工作,加之试商用城市数量有限,要想在短期内让普通消费者了解、熟知TD-SCDMA及其业务,还有待于运营商能够拿出更为精准的营销宣传手段。

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