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从国家形象到国际品牌

1279日中国企业家杂志主办的2013企业领袖年会上,?客观地讲,原因是多方面的。就企业层面而言,我认为两大瓶颈一直未能实现实质性突破是根本。首先是技术,尤其是专利技术、核心技术,仍然是中国企业的最大短板。产品是技术的物化,没有领先的技术就不可能有领先的产品,这个逻辑恐怕不难理解。目前,中国企业在全球格局中扮演的仍是技术追随者角色,创新能力无法和国际企业相媲美。其次是品牌。止于目前,中国尚未诞生出真正意义上的国际品牌,品牌影响力不足,导致国际主流消费者在购买产品时,较少考虑中国品牌。但是,如果我们仅仅从企业角度检讨,我们将无法得出客观而全面的结论。因为,还有一个影响中国制造、中国品牌在国际市场表现的因素,那就是国家品牌形象。什么是国家品牌形象?举个例子:如果你想买一辆进口轿车,有两辆车供你选择,一辆来自德国,一辆来自印度,你选择谁的可能性比较大?我猜想你选择德国制造的可能性比较大。为什么?因为在大多数消费者的观念中,德国制造的印象好于印度制造。简单地说,这就是国家品牌形象。所谓国家品牌形象,即消费者对一个国家以及这个国家产品的整体看法。当然,国家形象还含有政治的成分,比如这个国家的政治体制、价值观,等等,都会影响一个国家的品牌形象。那么,国家形象对这个国家的企业有什么影响呢?它影响消费者对这个国家产品的态度。国际机构调查显示,中国制造在国际消费者心目中仍然以“廉价、低质”为主,甚至在一些发达国家消费者心目中,中国制造甚至是有毒的、危害消费者健康的。实事求是讲,近年来,中国制造从品质到技术均有明显改善,甚至有些产品已经赶上国际先进水平,但是总体看,中国制造仍然难格力电器董事长兼总裁董明珠发表了闭幕演讲。她说:我刚从中东回来,到那里特别高兴,但有一点觉得特别难受。高兴的是到处可见格力品牌的空调挂在墙上,觉得很难受是有商家讲,格力空调非常好,我们卖的也很有劲,但是很辛苦,以比肩发达国家,这是必须承认且不容回避的事实。事实上,近年来中国频繁爆发的环境污染(比如今年以来全国大范围持续雾霾天气)及食品安全事件,在互联网时代无一不传递到全球,对国际消费者势必形成负面心理暗示,并危及到中国制造、中国产品。另外,政治因素对国家形象的影响不容忽视,举个例子,因为中国多数消费者对日本国家印象不好,导致日本产品在中国市场销售受到巨大影响,比如日本汽车和家电。在海外,这样的事情也会发生在中国企业身上。因此,中国企业要想在世界范围内建立品牌地位,国家品牌形象这个因素不容忽视。换言之,如果国家形象得不到实质性改善,这个国家的产品也将受到连累。那种认为产品形象是企业自己的事的观点,是狭隘的、错误的。这实际上意味着,中国政府是改善中国企业国际形象的相关方,而不是旁观者。中国制造给我们很大的压力。这个商家说,如果格力空调搬到泰国制造,会好卖很多。董明珠称,我当时听了非常纠结,中国是世界强国,为什么中国制造没有得到世界的尊重?

?客观地讲,原因是多方面的。就企业层面而言,我认为两大瓶颈一直未能实现实质性突破是根本。首先是技术,尤其是专利技术、核心技术,仍然是中国企业的最大短板。产品是技术的物化,没有领先的技术就不可能有领先的产品,这个逻辑恐怕不难理解。目前,中国企业在全球格局中扮演的仍是技术追随者角色,创新能力无法和国际企业相媲美。其次是品牌。止于目前,中国尚未诞生出真正意义上的国际品牌,品牌影响力不足,导致国际主流消费者在购买产品时,较少考虑中国品牌。但是,如果我们仅仅从企业角度检讨,我们将无法得出客观而全面的结论。因为,还有一个影响中国制造、中国品牌在国际市场表现的因素,那就是国家品牌形象。什么是国家品牌形象?举个例子:如果你想买一辆进口轿车,有两辆车供你选择,一辆来自德国,一辆来自印度,你选择谁的可能性比较大?我猜想你选择德国制造的可能性比较大。为什么?因为在大多数消费者的观念中,德国制造的印象好于印度制造。简单地说,这就是国家品牌形象。所谓国家品牌形象,即消费者对一个国家以及这个国家产品的整体看法。当然,国家形象还含有政治的成分,比如这个国家的政治体制、价值观,等等,都会影响一个国家的品牌形象。那么,国家形象对这个国家的企业有什么影响呢?它影响消费者对这个国家产品的态度。国际机构调查显示,中国制造在国际消费者心目中仍然以“廉价、低质”为主,甚至在一些发达国家消费者心目中,中国制造甚至是有毒的、危害消费者健康的。实事求是讲,近年来,中国制造从品质到技术均有明显改善,甚至有些产品已经赶上国际先进水平,但是总体看,中国制造仍然难

显然,在这位中东商家的眼里,“中国制造”甚至抵不上“泰国制造”。

2011年,某著名国际公关公司曾经针对中国品牌展开全球性调查,其结果令大多数中国人失望。调查显示,欧美消费者对中国品牌知之甚少,即使海外品牌知名度相对较高的海尔,也与韩、日著名家电品牌存在较大差距。在欧盟,甚至某些成员国政府会不定期发布针对中国产品的消费警示。

?客观地讲,原因是多方面的。就企业层面而言,我认为两大瓶颈一直未能实现实质性突破是根本。首先是技术,尤其是专利技术、核心技术,仍然是中国企业的最大短板。产品是技术的物化,没有领先的技术就不可能有领先的产品,这个逻辑恐怕不难理解。目前,中国企业在全球格局中扮演的仍是技术追随者角色,创新能力无法和国际企业相媲美。其次是品牌。止于目前,中国尚未诞生出真正意义上的国际品牌,品牌影响力不足,导致国际主流消费者在购买产品时,较少考虑中国品牌。但是,如果我们仅仅从企业角度检讨,我们将无法得出客观而全面的结论。因为,还有一个影响中国制造、中国品牌在国际市场表现的因素,那就是国家品牌形象。什么是国家品牌形象?举个例子:如果你想买一辆进口轿车,有两辆车供你选择,一辆来自德国,一辆来自印度,你选择谁的可能性比较大?我猜想你选择德国制造的可能性比较大。为什么?因为在大多数消费者的观念中,德国制造的印象好于印度制造。简单地说,这就是国家品牌形象。所谓国家品牌形象,即消费者对一个国家以及这个国家产品的整体看法。当然,国家形象还含有政治的成分,比如这个国家的政治体制、价值观,等等,都会影响一个国家的品牌形象。那么,国家形象对这个国家的企业有什么影响呢?它影响消费者对这个国家产品的态度。国际机构调查显示,中国制造在国际消费者心目中仍然以“廉价、低质”为主,甚至在一些发达国家消费者心目中,中国制造甚至是有毒的、危害消费者健康的。实事求是讲,近年来,中国制造从品质到技术均有明显改善,甚至有些产品已经赶上国际先进水平,但是总体看,中国制造仍然难可以预见的是,未来中国企业将进一步加大拓展国际市场的力度,在本土市场取得优势地位之后,走向国际市场是中国企业最后的历史使命。实际上,随着日系家电在全球市场日渐式微,中国企业必须尽快填补日系退出留下的市场空间。一个严峻的现实是,中国企业启动国际化战略的时机与韩国企业大致相当,但是,中国企业在国际市场的表现与韩系企业相距甚远。中国至今未有一个品牌被国际主流消费者认可,仍以海尔为例,1990年代即启动国际市场开发,且坚定不移地执行自主品牌战略,止于目前,海尔在国际市场仍未建立主流品牌影响力,甚至至今未做出利润贡献。

?客观地讲,原因是多方面的。就企业层面而言,我认为两大瓶颈一直未能实现实质性突破是根本。首先是技术,尤其是专利技术、核心技术,仍然是中国企业的最大短板。产品是技术的物化,没有领先的技术就不可能有领先的产品,这个逻辑恐怕不难理解。目前,中国企业在全球格局中扮演的仍是技术追随者角色,创新能力无法和国际企业相媲美。其次是品牌。止于目前,中国尚未诞生出真正意义上的国际品牌,品牌影响力不足,导致国际主流消费者在购买产品时,较少考虑中国品牌。但是,如果我们仅仅从企业角度检讨,我们将无法得出客观而全面的结论。因为,还有一个影响中国制造、中国品牌在国际市场表现的因素,那就是国家品牌形象。什么是国家品牌形象?举个例子:如果你想买一辆进口轿车,有两辆车供你选择,一辆来自德国,一辆来自印度,你选择谁的可能性比较大?我猜想你选择德国制造的可能性比较大。为什么?因为在大多数消费者的观念中,德国制造的印象好于印度制造。简单地说,这就是国家品牌形象。所谓国家品牌形象,即消费者对一个国家以及这个国家产品的整体看法。当然,国家形象还含有政治的成分,比如这个国家的政治体制、价值观,等等,都会影响一个国家的品牌形象。那么,国家形象对这个国家的企业有什么影响呢?它影响消费者对这个国家产品的态度。国际机构调查显示,中国制造在国际消费者心目中仍然以“廉价、低质”为主,甚至在一些发达国家消费者心目中,中国制造甚至是有毒的、危害消费者健康的。实事求是讲,近年来,中国制造从品质到技术均有明显改善,甚至有些产品已经赶上国际先进水平,但是总体看,中国制造仍然难为什么中国企业的国际化道路走得如此艰难?原因到底出在哪里?

客观地讲,原因是多方面的。就企业层面而言,我认为两大瓶颈一直未能实现实质性突破是根本。首先是技术,尤其是专利技术、核心技术,仍然是中国企业的最大短板。产品是技术的物化,没有领先的技术就不可能有领先的产品,这个逻辑恐怕不难理解。目前,中国企业在全球格局中扮演的仍是技术追随者角色,创新能力无法和国际企业相媲美。其次是品牌。止于目前,中国尚未诞生出真正意义上的国际品牌,品牌影响力不足,导致国际主流消费者在购买产品时,较少考虑中国品牌。

但是,如果我们仅仅从企业角度检讨,我们将无法得出客观而全面的结论。因为,还有一个影响中国制造、中国品牌在国际市场表现的因素,那就是国家品牌形象。

什么是国家品牌形象?

举个例子:如果你想买一辆进口轿车,有两辆车供你选择,一辆来自德国,一辆来自印度,你选择谁的可能性比较大?

以比肩发达国家,这是必须承认且不容回避的事实。事实上,近年来中国频繁爆发的环境污染(比如今年以来全国大范围持续雾霾天气)及食品安全事件,在互联网时代无一不传递到全球,对国际消费者势必形成负面心理暗示,并危及到中国制造、中国产品。另外,政治因素对国家形象的影响不容忽视,举个例子,因为中国多数消费者对日本国家印象不好,导致日本产品在中国市场销售受到巨大影响,比如日本汽车和家电。在海外,这样的事情也会发生在中国企业身上。因此,中国企业要想在世界范围内建立品牌地位,国家品牌形象这个因素不容忽视。换言之,如果国家形象得不到实质性改善,这个国家的产品也将受到连累。那种认为产品形象是企业自己的事的观点,是狭隘的、错误的。这实际上意味着,中国政府是改善中国企业国际形象的相关方,而不是旁观者。

我猜想你选择德国制造的可能性比较大。为什么?因为在大多数消费者的观念中,德国制造的印象好于印度制造。

以比肩发达国家,这是必须承认且不容回避的事实。事实上,近年来中国频繁爆发的环境污染(比如今年以来全国大范围持续雾霾天气)及食品安全事件,在互联网时代无一不传递到全球,对国际消费者势必形成负面心理暗示,并危及到中国制造、中国产品。另外,政治因素对国家形象的影响不容忽视,举个例子,因为中国多数消费者对日本国家印象不好,导致日本产品在中国市场销售受到巨大影响,比如日本汽车和家电。在海外,这样的事情也会发生在中国企业身上。因此,中国企业要想在世界范围内建立品牌地位,国家品牌形象这个因素不容忽视。换言之,如果国家形象得不到实质性改善,这个国家的产品也将受到连累。那种认为产品形象是企业自己的事的观点,是狭隘的、错误的。这实际上意味着,中国政府是改善中国企业国际形象的相关方,而不是旁观者。简单地说,这就是国家品牌形象。所谓国家品牌形象,即消费者对一个国家以及这个国家产品的整体看法。

当然,国家形象还含有政治的成分,比如这个国家的政治体制、价值观,等等,都会影响一个国家的品牌形象。

那么,国家形象对这个国家的企业有什么影响呢?它影响消费者对这个国家产品的态度。

国际机构调查显示,中国制造在国际消费者心目中仍然以“廉价、低质”为主,甚至在一些发达国家消费者心目中,中国制造甚至是有毒的、危害消费者健康的。

实事求是讲,近年来,中国制造从品质到技术均有明显改善,甚至有些产品已经赶上国际先进水平,但是总体看,中国制造仍然难以比肩发达国家,这是必须承认且不容回避的事实。

以比肩发达国家,这是必须承认且不容回避的事实。事实上,近年来中国频繁爆发的环境污染(比如今年以来全国大范围持续雾霾天气)及食品安全事件,在互联网时代无一不传递到全球,对国际消费者势必形成负面心理暗示,并危及到中国制造、中国产品。另外,政治因素对国家形象的影响不容忽视,举个例子,因为中国多数消费者对日本国家印象不好,导致日本产品在中国市场销售受到巨大影响,比如日本汽车和家电。在海外,这样的事情也会发生在中国企业身上。因此,中国企业要想在世界范围内建立品牌地位,国家品牌形象这个因素不容忽视。换言之,如果国家形象得不到实质性改善,这个国家的产品也将受到连累。那种认为产品形象是企业自己的事的观点,是狭隘的、错误的。这实际上意味着,中国政府是改善中国企业国际形象的相关方,而不是旁观者。

事实上,近年来中国频繁爆发的环境污染(比如今年以来全国大范围持续雾霾天气)及食品安全事件,在互联网时代无一不传递到全球,对国际消费者势必形成负面心理暗示,并危及到中国制造、中国产品。

以比肩发达国家,这是必须承认且不容回避的事实。事实上,近年来中国频繁爆发的环境污染(比如今年以来全国大范围持续雾霾天气)及食品安全事件,在互联网时代无一不传递到全球,对国际消费者势必形成负面心理暗示,并危及到中国制造、中国产品。另外,政治因素对国家形象的影响不容忽视,举个例子,因为中国多数消费者对日本国家印象不好,导致日本产品在中国市场销售受到巨大影响,比如日本汽车和家电。在海外,这样的事情也会发生在中国企业身上。因此,中国企业要想在世界范围内建立品牌地位,国家品牌形象这个因素不容忽视。换言之,如果国家形象得不到实质性改善,这个国家的产品也将受到连累。那种认为产品形象是企业自己的事的观点,是狭隘的、错误的。这实际上意味着,中国政府是改善中国企业国际形象的相关方,而不是旁观者。另外,政治因素对国家形象的影响不容忽视,举个例子,因为中国多数消费者对日本国家印象不好,导致日本产品在中国市场销售受到巨大影响,比如日本汽车和家电。在海外,这样的事情也会发生在中国企业身上。

因此,中国企业要想在世界范围内建立品牌地位,国家品牌形象这个因素不容忽视。换言之,如果国家形象得不到实质性改善,这个国家的产品也将受到连累。那种认为产品形象是企业自己的事的观点,是狭隘的、错误的。这实际上意味着,中国政府是改善中国企业国际形象的相关方,而不是旁观者。

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