叶征潮：商标名有中国特色才成奥运合作商（赞助商）

中国民族企业借助奥运会提升品牌价值创造机会，一批国内各行业的优秀企业加入了北京奥运会赞助商的行列，不如说是品牌名最有中国特色的才有资格成为北京奥运会赞助商。比如长城、联想、海尔、伊利、青岛、燕京、金龙鱼、泰山等国内优秀企业陆续成为北京奥运会的赞助商。在不侵犯奥林匹克知识产权的前提下，积极提升自身内在品质和价值，打造属于世界的中国名牌。

 

 

                   品牌成功背后离不开好商标

                              叶征潮  文

    从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。一个好的品牌名有着无比诱人的价值和远景，如同才貌双全的美女那样诱人；可以立竿见影地为企业创造利润，从而传达正面的企业形象。“在这个问题上，连美国当代营销大师阿尔里斯都认为：“一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响，品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。” 
    的确如此，品牌命名很重要，直接影响一个品牌的兴衰。 
    我们发现，今日之“娃哈哈”，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。这样一个产品名称的由来，却颇费周折：最初，娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多方面的研究论证。受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维多在素啊、精啊、宝之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：一、“娃哈哈”是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，容易接受。二、从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。三、同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，便于人们熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。有这么一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。 
    所以，叶征潮总是认为，好品牌离不开好名字！ 可以这么说，一个富有时代特点和亲和力很强的商标，是一个品牌最有效果的广告。
    你看如今，中国加入WTO过渡期已结束，品牌命名显得日益重要，由老板一人说了算的决策时期过去了，众多的企业命名开始走向科学化的运作，使得这些国内市场涌现出许多优秀的名称。从报刊上、电视上征求产品名称的广告、大量的命名书籍的出版、全国各地专业命名公司的涌现，都充分说明命名已被大多数企业重视。 
    其实，品牌的名字是品牌形象的一个“实体”。国外众多的企业为了能打造出一个强劲品牌，无不殚精竭虑地在命名上下功夫，希望以此塑造品牌形象。但无论你的品牌之路走得多么遥远，也无论在一个品牌上花费多大的力气，所有的努力最终能得以显现出来的，还是要落实在品牌名称上。于是“品牌命名”这四个字，在国外一些大品牌老总的眼里，有着无比诱人的价值和远景，如同才貌双全的美女那样诱人。 
    可口可乐总裁曾夸下海口：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜间被大火烧毁了，那么可以肯定，大银行定会争先恐后地向公司提供贷款，因为可口可乐这块牌子放到世界任何一家公司头上，都会给它带来滚滚财源。” “娃哈哈”品牌成功的原因固然有很多，但不管怎样，成功的“娃哈哈”品牌运营的最关键点是先取了一个好的名称，占了很大的“便宜”。 
    国内外已经有大量的事实和依据证明，品牌命名特别重要，索尼公司创始人盛田昭夫指出：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品知名度与竞争力。” 对此，索尼公司前任董事长首席执行官OHGO先生也曾经说过：“我们最大的资产是4个字母‘SONY’，它不是我们的建筑物或工厂或工程师，而是我们的名称。” 
    在许多巨头企业的老总眼里，创建品牌的头等大事是先取一个响亮的名字。但也有部分中小企业老总认为：“品牌行销本身是一个长途竞赛，光是取一个好的名字不一定有用”，或将品牌行销比喻为3万米长跑，将取一个好名字，比喻为“只不过是让你偷跑30步”。对此，叶征潮认为：“这些人既然说品牌命名不重要，那还谈何取一个好名字，让你偷跑30步之说法呢？” 
    据统计，巨头品牌大国——美国企业平均每年“改名”的数量，至少有四五千家，因运作过程中不太理想而改名的更是数以万计。其观念的转变真可谓是一日千里！以往人们都认为，只要产品质量好、广告投入大，品牌一定会大行其道的成为畅销商品，根本想不到产品畅销与命名也有很大关系。显然，这种老观念，已经很难行得通了。

“播客时代”人人都是张艺谋！男女老少疯狂爱上播客，“播客饮料”的营养元素来自全球播客人的智慧力量。被品牌情感营销策划人叶征潮在中国最早抢先注册了“播客BLOGGER”中英文商标，经CCTV新闻报道，饮料企业纷纷来争夺该商标，不知道最终能花落谁家？

                                                           ———饮料迷

                       名牌背后

                        叶征潮 文

    用我的声音来唤醒中国企业的商标意识，去争创中国民族品牌，让商标推动品牌经营时代。因为，商标跟品牌是夫妻关系，品牌成功背后离不开好商标。比如汽车品牌中的 Benze，一开始翻译成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞。今天，就让我为大家分享二件最具代表性的成功案例，品牌成功背后离不开好商标。
    可口可乐为什么能够长盛不衰？所向披靡！除了积累百年的品牌，还有一个最为重要原因，就是它有一个无可比拟的中文名“可口可乐”。一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。“可口可乐”，生动地暗示出产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐、可口亦可乐。让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。
    也正因如此，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说，Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”，而不是“百事”。
    可乐是怎么创造出来的，大家可能早有耳闻，但它的命名过程，恐怕知道的人却不多。
    1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰·潘伯顿无意中创造了可口可乐。他的助手，会计员罗宾逊是一个古典书法家，他认为有两个大写字母C会很好看，因此用Coca-Cola作为这个奇异饮料的名称。
    上世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英镑征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以“可口可乐”4个字击败其他所有对手，拿走了奖金。
    难惯可口可乐总裁曾夸下海口：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜间被大火烧毁了，那么可以肯定，大银行定会争先恐后地向公司提供贷款，因为可口可乐这块牌子放到世界任何一家公司头上，都会给它带来滚滚财源。”
    现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿元的销售额。

    由此可见，国外众多的企业为了能打造出一个强劲品牌，无不殚精竭虑地在命名上下功夫，希望以此塑造品牌形象。但无论你的品牌之路走得多么遥远，也无论在一个品牌上花费多大的力气，所有的努力最终能得以显现出来的，还是要落实在品牌名称上。于是“品牌命名”这四个字，在国外一些大品牌老总的眼里，有着无比诱人的价值和远景，如同才貌双全的美女那样诱人。很多洋品牌进入中国都被翻译得恰倒好处就是一个有力的证明。
    说起洋品牌在命名上的成功表现，中国也有很多的成功案例，但最具代表性的案例就是“娃哈哈”。

    我们发现，今日之“娃哈哈”，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。这样一个产品名称的由来，却颇费周折：最初，娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多方面的研究论证。受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维多在素啊、精啊、宝之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：一、“娃哈哈”是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，容易接受。二、从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。三、同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，便于人们熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。有了这么一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。

    由此看来，成功的“娃哈哈”品牌运营的最关键点是先取了一个好的名称，占了很大的“便宜”。