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去光环与情感复制

(2011-12-24 22:46:45)
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2011年度最佳产品与设计:去光环与情感复制

主笔:尚进

 

导言:并不完全如同瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术》中,对于艺术品个性光芒因为机械复制而去光环的思考。21世纪的大众商业消费品设计环境,设计师们眼中的去光环,其实更像一种商业产品的设计谋略。因为中产阶级和X一代崇尚的追求个性化,堆起了设计产品上的符号光环,人人都爱慕于这个光环产品,即便并没体验过,却可以因为这种爱慕而产生出一种虚拟的设计情感,很快这种光环生态的个性化又聚集成了新的同质化。设计师们正在做的,只是去光环,并且移位大众对于光环的情感,嫁接于新产品设计之上。

 

去光环的憧憬自由之丘

 

“每年感恩节后的黑色星期五,我都会盯着亚马逊的限时抢购栏,并不是我要抢购到什么便宜货,而是观察在小额优惠的光环产品,与大折扣的模仿设计品之间,到底大众消费群体会更偏好选择谁,到底是产品的商品属性更诱人,还是设计魅力更具影响力”,市场研究机构Wedbush的分析师米歇尔·帕切特在一份研究报告中如此写道:“全球经济不景气并没有扫除大家对于出色产品设计的占有欲望,但这种工业设计审美的取向偏好在最终形成消费的最后时刻,往往拐弯了,其他品牌的近似设计,甚至是有些抄袭嫌疑的二次设计品,只要有足够价格诱惑力,贴近消费心理上的光环产品,并且或多或少可以沾边商业售卖中的长尾效应,最终往往成为真正的消费获利者。”事实上欧洲手机市场在2011年底对于设计光环的现实含金量评估,已经显示出米歇尔·帕切特所讨论的去光环问题,即便苹果的iPhone4S依旧盘踞在沃达丰和T-Mobile的排名第一位,但是诺基亚的Lumia800和三星Galaxy Nexus却在法国和意大利受到追捧,按照市场调查机构GfK对费加罗报的说法:“很多人迷恋iPhone4S,但却无法接受签约两年必须支付的2300欧元,这时候拥有出色工程材质设计的Lumia800和Galaxy Nexus,就成了iPhone4S的替代品,而并不是苹果商业谋划中用来满足中低端消费群体的上一代iPhone4,大家更痴迷于追逐新潮流。”

 

以往在产品设计中惯用的定位分层策略,几乎被全球化市场的两极化,以及设计审美的中庸主义所消解掉了。大前研一在《M型社会》中从社会学对设计审美影响的角度分析认为,之所以西班牙的ZARA品牌可以成为六本木最有魅力的设计类店铺,打破以往六本木地区高级品牌的垄断,很大原因在于ZARA利用靠拢高档品牌的款式设计,一半甚至更低的价格,去吸引常规意义上的中低端设计消费群体,等于把以往中产阶级向往的高端设计品牌,拉底到中产阶级的门槛之下,形成日本商业经营模式中“憧憬自由之丘”的氛围。而这种“憧憬自由之丘”所营造的产品设计氛围,恰恰是最大限度腾挪了以往光环设计的精髓,以快速生产销售更新款式的设计周期,压倒性的让更大众化的消费群体,享受以往只有中上阶层才能品味到的设计质感。

 

硅谷电动汽车研发先驱性的Tesla公司,就一直坚持在跑车和电动汽车之间找寻去光环效应的商业空间,他们在设计Model S电动跑车时将对手瞄向了宝马5,而借助电力驱动的能源补贴政策,在加利福尼亚市场可以直接享受高达30%的税收补贴,让那些不满足于丰田普瑞斯混合动力汽车的运动驾驶需求,可同时又无法承受传统意义上大排量跑车的消费群体,找到兼顾的中间选择。在2011年初的底特律车展上,Tesla公司的用户体验设计总监在采访中Franzvon Holzhausen对此解释道:“纯电力驱动的交通工具和具有运动驾驶基因的跑车,这两个传统意义上的技术制高点始终在汽车界享受光环效应,跑车界可以容忍200万美元帕加尼Zonda,电力汽车长期机遇又让三菱i-MiEV存在生存空间,而更广泛的前卫消费群体早已经厌倦了2万美元到3万美元的传统汽油家用轿车,恰恰我们要做的就是让这些在跑车和电力动力之间,找到一个可以满足大众消费群体抱有想象空间的契合点,哪怕价格会高于4万美元。”

 

事实上设计师们备受明星产品光环效应之外的边缘辐射煎熬,意大利设计师斯提芬诺·吉奥文诺尼(Stefano  Giovannoni)在蓬皮杜中心的一次展览上公开提出了全球化造成的产品设计过渡光环效应问题,在他看来以往由奢侈品到高档品牌,再到大众快速消费品的设计师生态崩溃了,全球化让中国代工制造生产,打破了以往欧洲或者北美本地化生产的成本壁垒,高档设计和低档设计之间的物料成本隔阂消失了,探索设计、经典设计和庸俗设计,在价值回报上的阶梯关系被消解掉了。尤其是面对全球新兴市场消费需求的爆炸性增长,全球化的产品制造巨头往往要求设计师们要兼顾更广泛的大众群体,必须把以前那种搞设计含量的产品转化成能够被大众所爱慕,且有潜在消费可能的产品,甚至设计师们把这种商业需求驱动的设计冲动,戏称为45度仰视项目。恰恰这种45度的仰视效应,造就了实际产品设计最终的去光环效应,真正所谓的明星产品成为了所有设计者和消费者的心理标靶,不论新一代大众甲壳虫还是B&O喇叭,都只是5%市场份额以下的少数派玩物,但实际的45度仰视设计生态,最终却让福特嘉年华和Bose喇叭成为消费实践中的宠儿。去光环的设计潮流,并不是去否定光环产品设计,而是让迷恋光环的大众消费群体明白,好设计必须是多元的,必须是匹配每个人的自我情感需求的,每个人对于自我的认同,那个所谓的“憧憬自由之丘”,产品符号作为可视化的选择元素,可价值定义的自我锚定,不可能只有光环产品。

 

个性化同质和平价土豆效应

 

在全球手机发烧友看来,2011年最值得拥有的智能手机,并非苹果iPhone4S,而是惠普WebOS系统的Veer。要知道当时惠普首席执行官Leo Apotheker在9月初突然宣布终结12亿美元收购来的WebOS,并且当天就开始清仓处理包括Veer在内的WebOS智能手机和平板电脑,曾经标价349.99美元的Veer瞬间降价到了49.99美元。而WebOS曾经被视作苹果iOS之外,最具特色的智能手机平台,其卡纸风格的操作界面,明显有别于Google在Android上的工程师固化思维。两个月后,那些49.99美元被清仓甩卖的Veer,被扩散转售到了全球各个城市,对于那些自从第一代iPhone起就在以苹果爱好者自居的个性化群体,一夜之间Veer成为了他们拒绝个性化同质的最好武器。“WebOS系统从技术上并不比iPhone和Android差多少,但是谁也不会拿349.99美元买它,再加200美元买iPhone了”,作为煮机网上最狂热的Veer用户,欧初说道:“就如同很多人还在用诺基亚E71,却憧憬iPhone一样,我们这些玩过iPhone的人都厌烦了,城市里几乎每个人都在用iPhone了,反倒是降价的Veer更特立独行,我们都迷恋iPhone的内在功能,却无法掩饰如同校服般的统一化。”

 

事实上早在2005年,加利福尼亚潮流腕表制造商NIXON,就对斯沃琪手表的过度色彩化进行过研究,在他们看来在大众手表市场的卡通化,并不能带来真正的个性化,反倒是会对手表审美形成驱赶效应,在数百款琳琅满目的腕表中很快会形成审美聚集,最大众化的通俗设计理念往往会占据80%以上的销量,并且让年轻设计师们不再敢于另类思维方式的创新。个性化最终会在商业力量和大众化审美的双重作用下,最终走向同质化。正如同田中一光在《设计的觉醒》对于群体情绪环境变化对设计影响的思考那样,“大量的电视剧洪流造成了节目的模式化,就像石油有一天会被抽干一样,艺术也会渐渐的失去永恒这个理念。有趣的时代往往很快充斥了虚假差劲的替代品,不知何时为获得冲击力而付出的心血,开始堕楼向大众媚俗的螺旋。”恰恰正是伴随X一代流行的群体个性化追求,在十年后走到了一个有些尴尬的局面。每个人都试图追求最具设计口味的个性符号,却不自觉地归顺到这种潮流中,并且让每个人心中的个性设计成为了大众性的光环产品。于是去光环的重返个性,悄然成为最敏锐设计师们的秘密共识。

 

尽管技术商业研究公司TBR的分析师Gottheil更乐于用土豆效应来解释这种去光环的个性化回光返照,并且以2008年美国经济波折作为起点的审视2011年的欧元区债务问题,全球传统意义上的消费市场持续低迷,确确实实在让光环产品润泽下的平价设计品走俏。现在的奢侈品生意也确实如同饥荒中的肉食一样,变的更为小众和欧洲化,而大多数以土豆充饥的大众设计产品,恰恰正如土豆效应所预示的那样,在土豆之中形成新的溢价分层。

而互联网时代的土豆效应并没有简单的推高平价设计品的整体价格,反倒是因为互联网电子传递的成本化降低,而催生了土豆效应的平价生态。之所以亚马逊在2011年底迫不及待让Kindle Fire上市,就是看到了传统电子墨水的电子书局限,作为撇去苹果iPad光环的Android平板电脑,硬件成本已经降低到300美元以下,并且越来越多的阅读内容源头,以浏览器的形式显现,以往亚马逊单纯售卖打包电子书的阅读模式,根本无法迎合HTML5和浏览器的双重组合。按照Gizmodo的说法:“以下载文字化电子书籍作为主要内容产品的Kindle,并没有能够持续保持25%以上的增长,因为传统的书籍阅读群体,并不会因为Kindle电子书比纸张书籍更便宜,而增加阅读量。反倒是iPad上的杂志化多媒体阅读市场,尤其是以Flipboard和iFttt为代表的第三方自媒体阅读平台,以更低廉的内容成本催生着付费内容销售150%增长。”这些以无限制低成本复制作为获利手段的新兴产品形态,并不容易真正走出个性化同质的大趋势,但却更容易帮助使用者自我个性化需求的重新排列组合,传统意义上电子售卖中的长尾效应与围绕在光环产品周围的个性推荐,构成了个体设计产品消费过程中的新个性化选择,即便这种体验依旧是宏观意义上同质化个性中的一部分。

 

情感复制

 

正如同唐纳德﹒A﹒诺曼(Donald A. Norman)在那本《情感化设计》中一直强调的,抓住好设计在感性记忆中的片段存留,并且把其中本能的和行为的设计要素提炼出来,对于大多数并没有形成绝对光环的设计领域,憧憬体验的驱动力,往往会事实上造成大众消费群体的情感移位,甚至直接将对奢侈品的反思情感复制于大众消费品之上。而神经学科家Antonio Damasio曾经对脑损伤病人的设计情感研究,其实已经足够可以模拟出去光环和个性化同质的设计情感移位。这些病人的大脑损伤了,并不能真正理性的作出社会意义形态上的抉择,对于没有感情的人们常常不能在两个事物之间进行选择,特别是当两种事物价值相当时。这些病人最终在测试中进行的选择,实质上是毫无理性思考的本能选择,这种判断恰恰就是情感在发挥作用,就如同正常人对一些事情作出决定后,却经常说不出原因一样。这项实验一直被设计理论界所津津乐道,因为面对可以被媒体和广告所影响的大众消费群体,本质上已经产生了一套复杂的设计选择模式,根本没有绝对的理性可言,在对好设计和好品牌之间的关系上,情感往往最终成为决策的源头。

 

设计界最近的情感复制案例,无疑来自无印良品和优衣库之间。在以无印良品作为光环设计的环境下,谁也不会想象优衣库会长柳井正能够成为日本首富,但在《一胜九败》的作者谷本真辉看来,优衣库以快流行方式推行的设计文化,并不仅仅是迎合了休闲服装的快速消费品趋势,更是迎合了设计光环的情感转移。如果翻看1986年最原始的《无印良品白皮书》,就会发现当年以深泽直人和田中一光为代表的设计师们,更执著于平民时尚所带来的朴素无华精神,构筑知性生活形象,成为了无印良品不需要设计语言解释的设计光环。但20年之后,当年迷恋无印良品的消费群体正在中年化,依旧恪守独特设计的无印良品产品,随着通货膨胀的时间剥蚀,3500日元的平均商品价格也不再平民。将广泛消费群体对于无印良品的设计光环偏好,逐渐粘性复制,成为了优衣库快速崛起的秘密,这种复制并不是去抄袭无印良品的简洁裁减,而是让公众认知发生移位,《日本经济新闻》在2008年深入报道优衣库的设计团队时详细写道:“2007年所谓有科技含量的HEATTECH设计,让优衣库第一次把一个款式的服装卖到了2000万件,其实消费群体只需要一个噱头作为说服自己的理由,如果把HEATTECH的高领衫去掉商标,根本无法与无印良品的经典高领衫区别,优衣库的设计者很好的把握了这种让消费者意会的近似化暗示。”

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