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自主汽车高端化光提升产品不提升品牌没用

(2016-12-02 20:55:28)
标签:

品牌高端化

汽车自主

精神指向

分类: 汽车战略

自主汽车打造高端汽车品牌,光的提高产品性能而不重塑品牌个性与文化,基本上是无效的。很多人研讨,打造高端品牌是在原有品牌之下搞一个新产品品牌还是另外取一个新品牌,与原母品牌完全隔离。或者换个名字,变化造型,取个新产品型号。这些方法都必须用,关健是怎么用。核心是一个新的高端品牌必须品牌高端化,仅仅产品高端化还延用原来的品牌,肯定无效。

产品是硬件功能,品牌是软件文化。几乎所有的自主车企都看重产品,认为品牌是虚的。这如同互联网公司看重产品经理一样,他们信奉只要是产品好,品牌是自然建立的。所以,从实用的角度看,传统汽车公司也认为,只要产品过硬,品牌自然功成,用不着费什么大劲。

其实这是一个误区,根本不是哪么回事。

互联网公司都是平台型公司,以链接,分享,沟通为主要功能,它本身就是工具性,传播性,基础性的产品,产品与品牌是合二为一的。传统汽车公司不一样,产品和品牌是分开的,产品好并不一定卖的好,是因为你的品牌不够好。品牌好产品一般,有可能卖的非常好。比如bba的产品,在性能上并非与自主品牌有多大的差距,车开起来的感觉有多大差别?但人家的品牌好,所以,卖的就很好。

所以,品牌始终要高于产品,才能形成品牌趋动。可惜的是,现在自主车企品牌高端化都是产品趋动,品牌只是外在的一层皮毛,当然带不动市场。

笔者相信,自主汽车公司都对自己的产品很自信。研发,技术,创新,都是原来BBA的团队,在成本控制的最大限度上,将产品生产到最好。不自信的是在品牌上,自主汽车公司没有找到打造品牌的路径,不知道品牌需要专门打造,不是产品好品牌就自然而成的。

这个几百年的观念想在有些传统车企中剔除,是很难的。是,有的产品确有品牌功能,以产品建立品牌。但有些产品行业不行。比如,汽车这行业,产品与品牌的粘合度虽然非常密切,但还是有微小的距离需要正视。

品牌对于车企绝不是皮毛,而是内在的核心。产品制造我们的车企己搞了近30年,如果算上新中国的卡车时代,也有60多年的历史,该学的技术方法路径都差不多了,购并的购并,合资的合资,零部件的模块化,全球化,几乎你看不到产品之间的本质区别。唯独品牌高端化没有自己的路径与方略。

最近很多自主车企推出了20万左右的产品,谓之为高端化。其实,这算不得高端,只能算是中端。但就这水平,自主车企已经费了很大的劲了。居然,个个都空手而归。

其实,打造新品牌的方法很多,关键要看如何运用。 取个新名字 搞个新设计 提升产品性能 增加商端配置 换个原产地 并购一个新血统

这些都是塑造新品牌高端化的举措,对提升品牌都有帮助。关健是不是围绕着一个新品牌进行精神文化塑造的。这是品牌塑造的任务,不是产品的事。产品越高端,品牌的权重就越大,文化的事就更多。所以,自车品牌汽车高端化核心在于精神文化的塑造。

精神文化的塑造就是品牌的高端化不是产品的高端化。 主要要注意以下几个关健点: 一、光产品高端品牌不高端无用

产品高端就是延用原来的品牌,只是将产品性能提高就完事。品牌高端是产品性能的提高加品牌个性的阐发。现在车企的做法都是产品性能提高再取个附产品名就行了,整个品牌怎么也高端不起来。原来品牌是个低端品牌,你再造高端品牌也没人信?这就是说,光产品高端,品牌不高端没用。

解决办法:原有母品牌可以做为担保和背书,新高端品牌以独立面目出现。具体应用方法,在车上原有母牌标志一律消失。

二、品牌高端要取个好名字才成

为了推新的高端品牌,自主车企换了多少新名字了,今儿换一个,明儿换一个,眼看卖不动了,立即停产,又取一个新的。没有任何传承性与积累。你看别克GL8、本田宏达一个产品都换78代了的还在卖?这是一个车型品牌的胜利,自主车企没有车型品牌,只是个新名字。况且,换新名字要与品牌指向相联系,不然,毫无用处。长城高端品牌“wei“与吉利LYNK

& CO,一个与品牌没有指向性,一个难以读识,于品牌认知认可都无益处。自主中唯荣威的品牌名即有本土性又有国际范,很接地气。

解决办法:有中国文化之气脉又有国际范,不能从自身角度出出,奔驰取自个名字的时代过去了,况且音译过的读音是中国姓氏没法比的。

三、没有好的外观设计永远无法高端

高端汽车产品的外观都应该是艺术品,不是产品,一定要有美学观。没有这个高度的自主汽车新产品,永远做不到品牌高端。无论你有什么样的团队,什么BBA的人在设计,研发,在哪发布新车,都没有用。在笔者看来,自主车企的新产品,没一个造型过关的。连设计都搞不好,还怎么能成就新品牌。设计太重要了。一个汽车的外观成就了品牌70%以上的品牌分值,可惜自主汽车公司都没有做好这一点。

四、产品要有细节亮点

自主品牌要高端必须从细节入手,不能很粗的做个能开的汽车就算完了,要有处处有体温的细节设置,就能让人感觉什么是高端。比如放茶水杯地,放手机的地,轮毂的宽度与纹样,四个角灯的设计,自动开后备箱盖,车四周盲区扫描,行车记录仪,倒车障碍提醒等等,从人性化的角度,以主动安全的姿态,这个产品就有高端的感觉。细节,还是细节,没有细节,就没有高端品牌。

解决办法:从细入手,以异想不到的惊喜,感动用户,兴奋的自主传播与自豪。 五、根据用户画像设定精神指归

高端品牌的精神指归是很重要,你天天嚷嚷着高端化,却没有精神上的归档,如何高端?高端品牌与低端品牌的重要区别是,这群用户的精神需求远高于低端产品的用户。因此,设计高端产品时,千万不要忘记要对新品牌的精神愿景做一清晰的厘定,就如同一件艺术品,一首歌一样,能引起用户的强烈共鸣。这个新品牌一定是代表了用户某一方面的情感需求才成。如桀骜不驯,勇往直前,霸气测露,你的新品牌要成为某个情感的重要载体与外衣。

解决方法:让你的高端品牌成为一个情感服装,成为一件可以欣赏的艺术品。

所以,笔者认为,自主品牌高端化运动,不要只关注产品,要注意品牌的高端化。只有品牌的高端化,产品高端才可能被认可,不然,永远高端不起来。

 

 

 

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