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中国汽车品牌的现状与对策探讨

(2013-06-27 18:24:56)
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财经

分类: 汽车战略

中国汽车品牌的现状与对策探讨

郑新安

中国汽车品牌正处在品牌形象认知度的基本阶段,在品牌定位厘定,品牌价值认同,品牌战略构架,品牌个性表现,品牌精神追求方面。正处在摸索发现与深入推进发展当中。

 中国汽车品牌目前处于有产品无品牌,有销售无服务,有渠道无网络,有管理无体系,有文化无信任的初级发展阶段。市场受众对中国汽车的认知也大多处于有一定比较价格优势却无身份认同的尴尬境地。中国汽车产品在价格、养护、节油等方面,获得多数认同,但在技术、服务、品牌、个性、身份、文化等方面,基本上没有较高的体认,其认可度普遍低于国际品牌。

中国汽车品牌的核心问题是缺乏信任。这不仅是对品牌形象的不信任,还包括对核心技术,产品性能、品性、服务、车型设计、价值观等一系列方面的不信任。

无信任就无销售,也就不可能有品牌与文化。

中国汽车产业发展还有一个大问题,就是对政府政策的依赖思想太严重,始终希望利用政府之手来拉动市场之手,对非市场化的手段太看重。这从整个思维来看,是一种非市场化的思维,也不是一种品牌化思维,或者说是互联网思维模式(互联网思维是开放,公平,互通)。政府的产业政策支持要站在市场公平的角度上来制定才有意义,一切不尊重wto规则下的产业政策,对汽车行业的支持是非常有限的,也不能解决中国汽车的可持续发展问题。同时,整个汽车行业的竞争方式也大大落后于快消品行业的市场水平。

其实,中国汽车品牌车企在技术上都很自信,在核心技术上差距已经很小,甚至在局部上我们都有领先,制造水平更是全球一流。主要差距就在于市场管理与品牌的运作水平上。

在品牌模式方面,中国汽车主要的模式与路径为:先单一品牌,后多品牌模式,策略水平较为粗放。管理模式采用横向的品牌管理模式,其纵深性与营销联系太过紧密,始终未将营销与品牌之间的关系处理好;

在品牌体系建设上缺少系统性与战略高度,体现出一种散、乱、差的格局。

从思想意识上来看,中国汽车的品牌管理者,对品牌的态度,大多处在说起来重要,干起来次要,忙起来不要的心理状态;从整个汽车产业战略全局角度上来看,制造思维,产品思维远远大于品牌思维的权重,多数企业将品牌误读为广告与传播,将品牌与产品、营销、销售混为一谈,最要命的是将商标当做品牌来管理,这样的思想只能是设计个好看的标志就算是把品牌管理完了。大多数企业并没有从发展战略上将品牌纳入体系,并对其进行科学化的管理。

要解决中国汽车的品牌问题,必须转换思维,重新认识品牌,加强科学管理,特别是要认清中国汽车品牌管理体系的重要性,将品牌的重要性放在一切管理的重中之重,以规划先行,以策略突进,按效果执行,追求文化认同。

 中国汽车发展经历过军需品时代,国营时代,野狗时代,民营时代及市场时代,这些阶段的演进只是一个模仿与学习的过程,并无真正意义上系列品类创新,更不要说品牌了。

如今,还未等中国众车企从制造业的红利中醒悟过来,短短30年(中国汽车真正市场化也就30年,),中国汽车产业就已经进入到了品牌创造的新时代。从技术到服务,从创新到品牌,从产品到身份,从信任到文化;人人都要一种身份感,认同感,个性的适合感。产品的功能再好,没有品牌的附加值,我们只能卖个实惠,不可能卖出品牌文化价值来。

纵看汽车的发展历史,汽车的本质就是一个马车的变种。马车的价值是什么?就是代步。我们中国车企就死卖马车的价值,怎么能卖出价值来?只能卖个工具价格。只有卖车子后面的文化才能体现出高价格与高价值。诚如现在卖房子,能卖出天价的都是卖空气,卖大海,卖阳光获得的,因为房子本身并不值多少钱,成本都算得出,只有卖位置,卖环境的价值才能让房子升值。现如今,在技术同质化的情况下,谁还卖技术与质量呢?汽车也一样,要看透汽车的功能本质,卖非汽车的价值才是品牌经营的最高境界。

理解这一点并不难,手机与手表就是鲜明代表。手机不卖通话功能才能卖出价值,手表不卖时间才能卖出高价。现实市场证明,谁卖产品的基本功能只能用低成本买个功能价格完事。

中国汽车要建立品牌,应从产品的基本功能跳将出来,将产品技术、质量、性能做为最基本的功能要素支持,不要唯这些要素卖这些要素,而要是卖这些要素支持的情感,价值,文化,身份与个性认同感,当顾客对这些价值认同感有疑惑时,再提出这些功能要素进行诉求支持才是对的。不要去卖什么技术,卖技术只能是卖交通工具,而不是卖沟通媒介、服务媒介、品味媒介、个性媒介、身份媒介、尊重媒介,喜爱媒介等等附加值。

卖交通工具,5万元的汽车就很好,开着也很方便,你怎么和他竞争?况且,卖交通工具,有时你还卖不过摩托车和电动车。

实现汽车产品的品牌价值,要建立品牌经营思维和产业平台思维及市场化的文化思维、创意思维,艺术思维。紧紧盯着消费者的文化需求才是发展的关键。

忘记消费者买车就是买交通工具的传统思维。我能确定的说,100%的消费者购车初衷是买车代步,但到实际购买的时候,早把代步的需求忘掉了,最后买的都是品牌、文化、身份、认同感、个性适合性的其中因素之一。

因此,中国车企建立品牌,要剥开产品物质表面的光环认清消费者的心灵需求,认清消费者的动机本质。透过产品利益看消费者的心灵喜悦,才能看到品牌经营带来的巨大价值,从而走上建立品牌的跨越发展大道。2013-1-5

 

 

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