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汽车品牌创建的关键词

(2013-03-26 12:33:00)
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需求

支撑点

分类: 汽车战略

汽车品牌创建的关键词

郑新安

谁都知道中国汽车的只有产品没有品牌,但很少人知道品牌应该具有什么内容.大部分的认知是品牌就是传播与广告或者是营销.其实,这些都是品牌在认知过程的沟通过程,并不是品牌的核心内容.品牌主要是谁的问题,谁要知道你,要知道你是什么,其次才是他们为什么要知道你是谁?

这是一系列情感认知部分的构建,不如产品这么清楚,产品是什么?简单明了,是汽车,是什么汽车,是大车还是小车,是客车还是货车,是高档还是还是豪华,这些都有具体的标准,比较容易认知.难就难在,在标准之上,让消费者的认同,标准客观上是达到了,是豪华车,配置都远超标准,但消费者不认同,这就是品牌问题.

品牌认同都是精神化的指标,比如个性,灵魂,价值,风格,特征,喜悦,论,意识,等等,这些过于抽像的,只有在哲学讨论时才有的生命大课题,实际上是驾驭汽车品牌灵魂的重要组成部分,不是分析产品配置可以说明的.

精神性的东西人人都有,一万年都不会变.只要你还是人这个动物.

精神性的东西又是千变万化的.汽车产品就是用物化的功能来满足人们物理及精神需求.精神需求就是品牌的需求.物理需求就是产品需求.

物理需求,我们中国汽车己研究了30年,基本上也了解清楚了,很多技术达到了同一的水平.对技术的了解与认知也达到了很高的水平,但对技术的组合与运用,还处于初级阶段,并且,这些技术运用如何成为品牌精神的支撑点,还是比较初级的.

研究产品从精神气质角度去切入,产品满意度会更高.有了精神向度的要求,功能性的开发与创新就容易给消费者幸福感.

现在谁能说清中国自主品牌是什么?消费者能说清的不多,更多的说得都是产品特征,没有人说到品牌性的指标,这是中国自主的失败之处.

中国车的消费者大多是"小白"(白痴类),对价值类的东西并不是要求很高,当"小白"变成"老专"(老专家),不关注品牌的价值指向,那才是真的"小白"了.

实际上,是不可能,人都在进步,谁不要消费好的产品,这是人性,这是社会进步的动力.

中国自主汽车建立品牌,不要老是指望上政府采购目录,哪只是权宜之计,也不要指望领导人一坐我们的车就可以一举成名,这都是一时关注的事情,并不是大多数的情感指向,可以起到提振作用,但并不能起到改变的作用.

用市场化的手段,用人性化的需求,用生理与心理的必然选择,去创造消费者身上的"衣服",看得合不合身,看他合不合脚,这才是最实际的.

精神性的东西用产品去硬支撑,产品性的东西用品牌去软提升, 而且,要品牌成为一种人性的物化表现物,这就是成功的品牌境界.

知道你是谁,你能干什么?谁需要你,我什么需要你,你和我有什么关系?

中国自主汽车在这些个方面厘顺清楚之后,品牌会有大的变化,建立是当然的事.

不过,品牌关系面的很大,没有系统性的整合,也是不可能的.

 

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