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广告的中国国情

(2007-11-28 23:05:00)
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随笔/感悟

分类: 杂碎

   昨晚与广告公司各地的经理们就2008年广告开发作沟通,来自广告公司的声音,一直对周刊给予广告的帮助不够颇有怨言。我对广告的许多限制,有时确实让广告公司觉得委屈。广告与媒体的发展关系,总有众多的矛盾。

   我以为,广告本身也是一个媒体所提供信息的一部分,只不过它是消费的商业信息。高质量的广告,本身也是媒体质量的一部分,衡量一个媒体的质量与品质,应该包括对广告的考量。许多优秀广告,不仅设计成本高,充满艺术感觉,而且在传达消费信息的方法上,有难能可贵的温暖与关怀。广告本身作为传媒手段,其实与一个记者的报道、一个艺术设计师的设计,从功能上都应该是一样的。

   从质量与品质出发,对广告应该像对稿件一样,有一道品质的闸门,这闸门应该能响亮地说“不”。但对广告公司而言,丢掉一个广告就等于将它送给了竞争对手,而且可能因其傲慢的姿态,不仅得罪客户,还有可能产生群体反映。现在比较麻烦的是充满文字的软性广告,也不知公司们为什么会觉得占满文字的版面会比设计精美的广告更吸引眼球。以我的感觉,满篇文字的广告本身是难以吸引人的,但公司希望做报道型广告的需求却是越来越多。这大约也是中国国情吧。

   我对广告经理们说,我们就应该抬高广告品质,吸引更多的大品牌,对可能会影响刊物质量的广告只能舍弃,让别人去抢吧。既然你只能占有其中一部分,那就占高端的那部分。但这又是“看人挑担不吃力”,你又要它的高增长率,又要卡质量,又不能只选其中一头。而如果要以质量为门槛,确实会牺牲很大的利益,也会伤害广告客户。广告经理们说,小客户我们已经舍弃了,大客户呢?大客户我们能舍弃吗?

   显然,绝对主义不可能,那就只能在坚持以品质为准绳的前提下,来努力寻找一种主动的、良性的广告关系。有时候媒体要帮助广告客户提升品质。我一直觉得,一个媒体的成长,广告关系至关重要。像我们这样的媒体,广告承载在内容所构成的品牌上,广告客户应该更珍惜我们的内容,我们则应更努力将内容做成更好,这才是一个相互良性的台阶。 

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