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交友网站:浮现中的分众广告新势力

(2008-03-11 17:31:20)
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Web2.0曾经被很多业内专家或者准专家看淡乃至唱衰,但此一时,彼一时,随着越来越多的web2.0公司获得融资或成功上市,曾经甚嚣尘上的看淡或唱衰2.0的言论最近似乎不大听到了。

谈及Web2.0,特别是谈及社区以及以交友网站为代表的SNS,不能不提及MySpace和Facebook。MySpace被新闻集团以接近6亿美元的现金收购,仅次于MySpace的美国第二大交友网站 Facebook则在接受微软2.4亿美 元的入股后,身价爆涨至150亿美元。类似的例子还有Bebo、LinkedIn、Wallop、XING、Passado、cyworld等。

受此影响,国内的交友类网站也行情看涨。例如,meeting以2000万美元投资亿友,爱情公寓获300万美金投资,千橡互动集团200万美金收购校内网。最近,定位为年轻人交友社区的360圈则获得Koolanoo第二轮总额为500万美元的注资。

交友类网站的行情看涨背后,是投资人对其分众广告或者说长尾广告潜力的看好。实际上,分众广告被认为是继门户广告、搜索广告之后最有价值的一个模式,而作为一个社会化网络平台(SNS)和分布式网络平台的交友网站天然与分众广告契合。通过SNS,用户不仅可以实现个人数据处理、个人社会关系管理、个人信息共享等,还可以获得很多功能应用,包括通讯、游戏、新闻、交友、音乐等。

SNS的典型特征可以归结为这样几点:一是在使用过程中反射现实的社会网络和人际关系,二是自发组织,三是以用户自我为中心,四是呈多对多的网状关系,五是使用者的身份和信任在软件中可以得到很好体现,六是软件和服务本身可以不断更新和自我发展。以360圈为例,该平台不仅整合了社群、博客、相册、视频、聊天等诸多功能,还辟有许多免费的线上社群,供人闲聊、分享照片或谈情说爱。用户不但通过360圈结识朋友,也花费大量时间寻找派对消息、翻阅别人的资料等。

可以说,能否提供大量应用,是一个交友网站是否具有黏性的标志之一。如果只是搭一个SNS平台,而不能提供更多的东西,就算短时间内能聚集很多人气,也会因为粘性不强导致用户流失。也正因此,对国内的交友网站来说,当下最首要的任务不是盈利,而是快速圈地,把用户当作青山留住。用户是一个交友网站最核心的价值,在圈占到足够多的用户之前,奢谈盈利,无异于痴人说梦。

一项调研显示,美国本科新生认为最时尚的事物中,Facebook排名第二,仅次于ipod,足见其黏着度之强,而这种黏着度,是建立在其良好的用户体验和足够多和足够好的产品和应用之上的。比如,Facebook的交友搜索可以对几乎每个用户的每条个人信息进行精确检索,这大大增加了用户的交友效率。

因为用户是网站价值的核心,所以,网站必须围绕用户的需求去做,用户为什么会上交友网站?是由于用户有彼此分享生活中的乐趣和难题的需要,而不是或不全是为了单纯的交友目的。须知,对交友社区而言,建立一个人为的人脉谱系图,复制廉价的一度关系是没有意义的,用户需要的是在网上再现现实中的人际关系,并借此满足自己复杂的生活需求。

不妨说,交友网站的走俏,是网民交友和与人分享的内在需求驱动使然,而其之所以被资本看好,则是因为社会化网络平台与方兴未艾的分众广告的精准、细分的路线有众多的契合点。因为交友网站的注册用户绝大部分都登记了自己的真实身份和资料,这构成了宝贵的用户资料数据库。用户的细分造就了交友社区的分众广告模式。

眼下,国内交友社区还处于诸侯割据、胜负未分之际,交友网站对用户的争夺也还刚刚开始,随着资本的大规模介入,相信市场会进入新一轮重组整合阶段,中国版Facebook的催生,相信不会久远。至于谁会成为中国的Facebook,其实并不重要。重要的是,就象一想到IM就想到QQ,一想到搜索就想到百度一样,当用户一想到交友就想到某个网站时,谁胜谁负的问题才会水落石出。

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