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瑞幸的野心:将自己打造为一个新的消费符号?

(2019-11-15 16:18:24)

瑞幸的野心:将自己打造为一个新的消费符号?瑞幸咖啡

11月13日,瑞幸咖啡公布了2019年第三季度财报。财报显示,瑞幸咖啡三季度门店首度盈利。受此财报影响,瑞幸股价当天大涨13%。

瑞幸咖啡Q3财报关键数据解读

美股市场对瑞幸如此高的信心,源自瑞幸财报中几个关键数据的优异表现。

财报显示,瑞幸咖啡第三季度总净营收为人民币15.42亿元(约合2.157亿美元),同比增长540.2%;其中来自产品的总净收入14.9亿元,同比增长557.6%。尤其重要的是,瑞幸咖啡门店运营层面首次实现盈利,利润率12.5%,盈利1.86亿元。

除了营收外,三季度瑞幸咖啡在商品销售、月活用户、累计交易用户数、门店数方面也有较好表现。商品销售方面,瑞幸本季平均月售商品数量为4420万件,同比增长达470.1%;累计交易用户方面,截止三季度末,瑞幸累计交易客户为3070万人,同比增长413%。其中,仅三季度就增加了790万的新客户;月活方面,月活用户高达930万,比2019年二季度590万和620万的数据又有大幅增长。门店方面,财报显示,前三季度瑞幸咖啡门店总数达到3680家。其第二季度新开593家,第三季度新开门店数提升至717家。

从以上几个关键数据可以看出,在规模扩张上已经创造了奇迹的“瑞幸速度”,仍在加速发展。

数据是表现,透过数据我们发现瑞幸的盈利的根本原因在于其运营效率的提高。数据显示,本季度瑞幸月均销售商品数量的增速大于月均交易用户数,同时,这两个增速又都高于门店数量的增速。这说明,瑞幸咖啡的增长动力,主要来源于门店运营效率和盈利能力的提升。一方面,瑞幸咖啡的客户群体日益增长,对其整体采购成本带来了更大强的议价能力。另外,本季度平均月活用户数比去上个季度增长50%的事实也表明,瑞幸的客户留存率实现了显著的提升。这说明瑞幸的咖啡类、以及非咖啡品类产品,在品质、口味以及消费习惯上,对用户的吸引力在持续提升。

瑞幸咖啡门店实现盈利背后,非咖啡业务表现亮眼

瑞幸本季度之所以能迅速实现门店层面的盈利,除了用户数、门店规模、门店效率的大幅提升外,还有一个重要因素就是非咖啡业务的迅速增长。财报显示,瑞幸咖啡本季度的非咖啡业务收入占比已经从31%上升至45%左右,并且还有继续提升的可能。

在非咖啡业务中,刚刚实现独立运营的小鹿茶,已经成为营收主力。小鹿茶是瑞幸于4月份推出、并于7月份正式上线的茶饮业务。它是是一种奶盖茶饮品,属于茶、奶、果汁的混合饮料,在年轻消费群体中极受欢迎。

2019年10月,瑞幸宣布小鹿茶实现独立品牌经营,成为瑞幸进军新茶饮领域和下沉市场的战略抓手。小鹿茶的独立运营,给瑞幸带来了两大优势:首先,小鹿茶丰富了瑞幸的产品线,带来新的营收增长动力;同时,小鹿茶作为一个这个新茶饮品牌,其价值定位和产品口味,都非常符合2-4线城镇地区消费群体的需求,为瑞幸构建了触达广阔下沉市场的渠道。

此外,本季度瑞幸咖啡除了继续强化小鹿茶品牌的经营外,还推出了更多的周边文化衍生品,如大师咖啡、幸运小食、健康轻食、周边潮品等。

在瑞幸推出的周边文化衍生品中,有的还成了“网红”商品。如瑞幸在中秋节点推出的“月表陨石马克杯”,其拥有还原了月表肌理的杯表纹路,极具质感、科技硬核又不失浪漫,发售当天一小时之内就全线售罄,在朋友圈中口碑极佳。

在咖啡、茶饮之外,瑞幸正试图将自己打造为一种流行文化符号。

瑞幸的野心:将自己打造为一个新的消费符号?

按照瑞幸咖啡的规划,瑞幸咖啡门店数年底将达4500多家。如果那样,瑞幸咖啡将在年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。

玺哥认为,瑞幸咖啡将会有向2个方向发力,一是加强品类探索,丰富运营品类,二是向外输出“瑞幸模式”。

关于加强品类探索,瑞幸将继续深耕新茶饮领域,并作熟做透下沉市场。然后再探索适合门店/配送的品类。

2019年9月,瑞幸在北京举行媒体沟通会,宣布旗下茶饮品牌“小鹿茶”独立运营,同时推出行业首创的新零售运营合伙人模式,面向全国招募运营合伙人。在该模式下,小鹿茶主要负责品牌营销、客户发展、数字化运营系统开发迭代、制作程序监督与管理、供应链管理等工作,合伙人则负责门店选址、装修、店员招募、产品制作及交付等工作。

和传统茶饮加盟模式相比,小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。

据报道,小鹿茶深耕下沉市场的举措已经见到成效,目前该合伙人计划报名非常踊跃,已缴纳定金接近2000人,已有部分门店在装修。

在做好国内咖啡、茶饮市场的同时,瑞幸的第二个动作是向外输出“瑞幸模式”。据媒体报道,目前瑞幸方面正在与海外合作伙伴进行深入的磋商和讨论,虽然具体的合作方式和品类还没有最终决定,但能够肯定的是,这种合作将会继续采取行之有效的轻资产模式。

瑞幸的国际合作之路,目标在于将瑞幸模式推向海外市场。而瑞幸模式的核心,就是其技术驱动+咖啡新零售理念。在技术上,瑞幸大量采用移动互联网、大数据、物联网方面的最新成果,实现了生产设备的物联网化,从而能够对产品品质进行全域管理,确保每一个城市、每一个门店的咖啡、以及茶饮产品的品质与口味的统一性;同时,瑞幸在运营上全面采用移动互联网技术,实现对年轻消费群体的直接触达。

丰富的品类+国际化的影响力,瑞幸还是咖啡吗?又或是年轻人的能量充电站?口袋里的百宝箱?或许都不是。它要做的是给年轻更多能得到满足的期望。

瑞幸目标不止是咖啡和茶!它正试图将自己打造为一个新的消费符号。

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