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小米手机国内市场出货量大跌16%,雷军和董明珠的10亿赌约,还能赢吗?

(2018-11-09 10:49:49)
分类: IT杂谈

日前,Counterpoint发布了2018年第三季度全球手机市场出货量报告。报告显示,国产厂商在出货量上大幅跃升,华为、vivo、OPPO、小米在国际市场的表现整体增长明显。但令人感意外的是,小米手机的国内出货量出现了16%的同比下滑,业绩排在华为、vivo和OPPO之后。小米手机国内份额大跌,让玺哥想到了雷军与董明珠那场著名的“10亿赌局”。在小米手机国内市场份额大幅下滑当下,雷军最终会输掉这场10亿“豪赌”吗?

小米手机国内市场出货量大跌16%,雷军和董明珠的10亿赌约,还能赢吗?

 

一、小米国内市场快速下滑,到底怎么了?

客观地说,小米三季度在全球市场的表现还是可以的。全球83%的增长数据相当亮眼,其出现下滑状况的主要是国内市场。但问题在于,对小米未来发展至关重要的两大块:互联网服务+生态链业务,都高度依赖小米自身中高端机型的销售来带动,而小米这些中高端机型基本都是走国内市场的。所以长期而言,国内市场如果继续下滑,小米将会失去未来发展的动力来源。

1. 缺乏创新,小米新机引来嘘声一片

手机产品的创新指的是什么?玺哥认为,首先是包括芯片在内的核心技术创新,其次是像外观结构的布局、如何尽量满足用户个性化需求的创新。一个品牌要想赢得市场,根本是要在创新上获得市场的认可。然而近一年多来,小米推出的新机型却多次遭到消费者和业界的质疑,在创新方面完全乏善可陈。

从今年发布的小米8、小米MIX3上,我们就能看到这个明显的趋势。5月底发布的小米8甚至在“米粉”们的眼中也只能用“平淡”二字来描述。其单调堆叠硬件、缺乏设计亮点的弱点已经引来审美疲劳,更令人失望的是其屏占比竟然只有86%,比MIX系列还不如。让消费者纷纷“吐槽”,连外观设计都缺乏创新意识了。

小米手机国内市场出货量大跌16%,雷军和董明珠的10亿赌约,还能赢吗?

 

10月25日发布的新期间小米MIX3,首先在外观上就被诟病,其滑盖全面屏与华为magic2的曝光照非常“相似”。硬件配置方面,虽然搭载了1200万像素双摄以及索尼IMX363传感器等,但堆叠硬件却缺乏真正创新的弱点依然延续。与华为的magic2相比,它硬件上缺乏屏下指纹,与vivo弹出式摄像头和屏下指纹设计相比没有优势。处理器也只能继续采购高通的骁龙845,缺乏与其他友商产品进行差异化竞争的基础。与华为自主研发的麒麟系列相比,差距很大,MIX3也没有像华为那样的GPU turbo加速技术。

所以最近一年多来,市场上已经出现了一个带有贬义的名词----“小米式创新”。指的就是这种缺乏软硬件深层次上的创新,只能单纯依靠堆叠硬件拼“性价比”的做法。如果小米继续这种模式而不是将资源更多地投入到真正的创新上,今后新机型被“嘘”的情况恐怕还会一再出现。

2. 被寄予厚望的小米之家,效率并没有雷军说得那么好

要全面理解小米市场下滑的状况,我们先要搞清楚小米的销售渠道。早期小米出货主要依靠线上,但随着竞争对手的全面跟进,小米也不得不被迫建立线下销售体系。

关于小米线下渠道,媒体最新更新的数据为:截止11月,小米之家已达515家。截至2018年10月份,小米授权体验店达1183家,覆盖了全国567个区县。2017年11月份,小米开始探索直供专营点,不到一年时间已开设了36256家。

从雷军和小米推进线下渠道的这个速度来看,未来线下销售的效率很大程度上决定着小米的市场总销量。那么,小米之家究竟做得如何呢?

在多个公开场合,雷军都宣称过其小米之家门店的坪效相当高,在业内达到仅次于苹果的水平。然而玺哥想说的是,雷军口中的最高坪效,可视为小米之家的最高坪效,并不具备普遍意义。原因有以下几点:1、小米之家胡坪效会由于店面数量的增加被逐渐稀释,道理很简单,开的店多了,人员会被分流,2,小米之家由于有爆款效应,前期有一定的吸引力,但随着时间的推移,当用户新鲜劲过后,单纯的爆款并不对用户有持久吸引力,拼的是服务和回购率。(这个做起来可没那么简单,不是雷军所谓的新零售理论,几百个sku,不做导购就能做到的。);3,随着小米授权体验店、直供专营点的增加,渠道的下沉,用户购买力下降等,也都会拉低小米之家的坪效;4、竞争对手的进化也将削弱小米之家的竞争力。

小米手机国内市场出货量大跌16%,雷军和董明珠的10亿赌约,还能赢吗?

玺哥认为,雷军曾反复宣扬的、作为小米“新零售”样板展示的小米之家,看来其真实的经营效率远远低于市场预期,也远没有达到雷军自己所期许的水平,小米大规模开店,不是因为小米之家坪效高,只是在竞争对手的逼迫下不得不做的应对。

小米是时候反省自己了,不能再继续沉迷于高坪效,理论“创新”上,而是要真正拿出提高销售效率的办法才行。

二、凶猛的竞争对手,和应对乏力的小米

二季度0增长、三季度下跌16%,步入2018年后小米的市场下滑状况,除了上述的自身原因外,玺哥认为很大程度上还来自由竞争对手强大压力所致。

国内智能手机市场二季度、三季度的数据都反应出一个状况:在“华米OV”中,小米已经连续两季度被其他三个对手抛离,排在最后一位。华为领跑,vivo和OPPO互相交替争夺第二、三名,而小米敬陪末座的情景似乎已经成了常态。

首先我们来看看华为。助推其连续获得二季度、三季度销量冠军的产品,包括华为、荣耀两大品牌,其产品覆盖了从千元级别到数千元级别的高端机型,双核心的发展策略让华为无论在以Mate系和P系引领的高端市场、还是在nova、荣耀引领的中低端市场,都有亮眼表现。可以说是在高端、中低端两个方向上全面挤压小米的空间。

小米手机国内市场出货量大跌16%,雷军和董明珠的10亿赌约,还能赢吗?

再来看三季度的国内销量亚军vivo,出货2230万台,比去年同期实现了18.5%的大幅增长。仔细观察其产品线构成,一方面用“零界全面屏”NEX抢夺旗舰机市场,另一方面则以X、Y、Z系列竞争性价比市场实现走量目标,这个策略同样对小米施加了巨大压力。需要说明的是,vivo在国外增长乏力的情况下,进而在国内紧盯低端市场的策略是很有力的应对措施。相比小米国外节节高,国内大滑坡的应对方式,vivo的做法更加务实。要知道,国内才是自己的大本营!

这次排名第三的OPPO,实际上在二季度时是当时的销量亚军。玺哥认为这两家排名先后并没有什么可计较的,因为它们本就是“同门兄弟”。两者无论谁领先,都是在挤占小米的市场份额。

反观小米,三季度的出货量1400万,与第二名vivo的2230万台、第三名OPPO的2100万台已经拉开了明显差距。玺哥认为,小米必须认真考虑其产品策略,抓住重点方向集中资源投入才能取得优势。若目前这种发展趋势继续下去的话,玺哥担心小米的市场份额会在前三名厂商的全面挤压下进一步流失。

三、雷军和董明珠的10亿赌约,能赢吗?

随着时间脚步,雷军和董明珠5年前定下的那场著名“10亿赌局”,正在进入倒计时阶段。大家都在关注结局,到底雷军和董明珠谁能笑到最后?

五年前在央视CCTV第十四届中国经济年度人物评选现场,雷军和董明珠分别作为互联网经济模式和传统制造业的代表,互相约定5年后谁的总营收能超过对方,谁就能赢得10亿筹码的“豪赌”。赌约订立之初,当时早已经实现上市的格力全年应收为1200亿元以上,而雷军的小米却只有265亿多元。但其后几年里,小米的飞速扩张让大多数人都跌掉眼镜。到2017年底,小米已经实现年营收1146.25亿元,与同期格力1482.86亿元的营收总额相比,差距已经相当小了。更何况此时的小米刚刚实现上市,而且2017年营收也有67.5%的同比增长,这个速度比格力的45.27%同比增速要明显领先。一度有很多评论者认为雷军更接近赢得赌局。

小米手机国内市场出货量大跌16%,雷军和董明珠的10亿赌约,还能赢吗?

 

然而时间进入2018年后,情况发生了较大变化。如前所述,小米在第二、第三连续两个季度出现了显著的业绩下滑,能够继续去年的升势追上格力已经成疑,雷军直接面临输掉赌局的“危险”。从2018年上半年的数据来看,小米上半年营收为796亿元,比格力的920亿元差了124亿元。而三季度数据则表明,下半年小米的营收恐怕将面临很大压力。二季度0增长、三季度国内下滑16%的数字,使得雷军对这场10亿豪赌的也少了一些底气。

当然,对于雷军来说,10亿“赌局”就算输掉也没什么,他输得起。当前,如何挽回小米国内大幅下滑局面,应该是他当前最为关心的事情。

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