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长尾理论的核心在于重构长尾

(2005-11-01 11:04:42)
分类: 互联网观察
    长尾(Long Tail),许多讲述长尾的文章都提到Chris Anderson和The Long Tail,因为这一概念是Chris Anderson在2004年提出来的,照例,讨论长尾理论先把这张图片传上来:
 长尾理论的核心在于重构长尾
    横轴是人或者是产品,纵轴是收益(或者销量,同一种销量大收益率也高)。

    长尾理论强调从以前不能盈利或者难以盈利的黄色尾巴中找到新的盈利点,问题是,如何发掘出长尾的商业价值呢?

    产品的成本是由固定成本和流动成本构成的,固定成本是一个集体相关的概念,比如拉一车鞋子,不管拉一只鞋还是拉满车鞋,先有一个固定成本,而与鞋子数量相关的是流动成本。由于固定成本的存在,产品利润与产品的生产(销售)的数量有关系,固定成本如果能够被大数量分摊,单个产品的成本就能够降低。
 
    现实中,人们对某一类物品的需求表现出不完全的趋同性,因此,如果某一种具体商品的需求数量低于一定的值,这样的产品将无利可图,会遭到市场的抛弃。

    通常认为,长尾的价值在于“只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”不过这句话的含义并不明确。

    发掘长尾中的市场价值,一个直接的思路是降低固定成本,如果能够把所有的固定成本降到足够低,供货量的大小就和单个产品的成本无关,此时量大和量小的产品具有同样的市场开发价值。

    简单降低固定的方式实际上传统的企业都在做,如果长尾理论仅仅如此解释,不会有太多创新性的思路,对于google之类的公司快速成功难以给出合理的解释。事实上,成本降低的同时,由于竞争,售价也会降低,利润成本的比较总是相对的,是一个水涨船高的问题,盈亏点(图中红色和黄色分界线)只会有量上的小变化,单纯通过降低固定成本并不能根本上改变长尾的赢利状况,也没有改变长尾的结构。

    长尾更有意义的问题是,如果一种产品的需求按照传统的观点不幸落入了尾巴当中,你有什么办法把它从尾巴挪到头部吗?

    如前所述,整体降低成本改变不了长尾结构,最终解决不了问题,真正有意义的挪动需要调整尾巴的排列方式,或者说利用一种新的排列办法,使得排列方式发生改变,比如一个方阵,你按照X坐标相同进行排列,数量从大到小会有一个结果,如果按照Y坐标相同进行排列,你会发现数量从大到小会是另一个结果。在新的排列中,原来处在尾巴的个体现在排到了头部。我想称呼这个为长尾重构。

    通过的长尾重构,长尾才真正具有创新性的商业价值,由此看来长尾价值的开发并不是简单的关注尾巴,而是采用新的技术和商业手段,使得那些在传统方法排在尾巴中的个体能够在新规则中转到头部。

    Google和电子商务的一些做法是可以利用长尾重构来解释。

    传统商场上的小众需求,比如:亚马逊员工提到的“在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。”实际上,互联网提供的电子商务能够让具有共同兴趣的人跨地域的整合到一起,改变了以往以地理位置作为排列的方式,换句话说,以地理位置划分的书店,某一种书在一定地域范围内聚集的用户群很少,需求处在长尾部分,而通过互联网以兴趣为中心的排列方式,这种书的需求可以从长尾进入头部,变得有价值了。

    长尾重构并没有颠覆二零八零规则,而是采用了新的排列,一个能表明长尾并不是颠覆二零八零的理由是,如果通过互联网最终聚集的用户数量还是非常少的话,你依然无法通过这种产品赢利。

    长尾重构能够解释目前关于长尾的一些疑惑,程力提到的两个难点,“90%的在传统市场买不到产品需要建立库存是一个非常大的成本”和“传统市场买不到产品的产生的利润有限,降低了资金周转率”,这两个问题实际上是从用传统的思路带来的,如果长尾重构之后,这部分市场能够排到头部,就不再是问题。

    The Long Tail:长尾理论中提到的长尾三个关键部分:热卖品向niches的转变 、富足经济( the economics of abundance )、许许多多小市场聚合成一个大市场,这些价值的直接实现是存在障碍的,如果利用长尾重构进行处理,能产生很多积极的思路。

    长尾重构使我联想到废物利用,废物利用一般不是在原有的用途上开发,而是开发新的用途,这一点与长尾类似,如果新的规则不能把原来在长尾上的产品挪到头部,这样的长尾依然没有价值。

    长尾的价值在于长尾重构,长尾没有改变弱肉强食的市场规则,如果你没有找到新的技术或者方法,你并不能从长尾中获益,一些国内web2.0公司,在跟随国外的相关概念时,用新概念装老酒,这样的东西只能讲故事,不是真正的长尾赢利模式。
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