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5000辆是中高级车的品牌门槛

(2009-10-29 00:11:08)
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杂谈

The Power of Brand!
卫金桥/文
    这好像是我第一次用英文作为标题?
    是的,从现在开始,“品牌”将成为重要的议程,因为承载1300万辆级别的汽车市场,产品的多样性将会到一个空前的数量级。
    不信?如果你和我是同行,你肯定会非常诧异进入10月份下旬以来的新车推出频率如此眼花缭乱。大众高尔夫、日产GT-R、睿翼2.0L、奔驰S400混合动力、东风雪铁龙C5、奥迪Q5、比亚迪G3、海马新车和丰田新一代皇冠……,你很难相信,这是一周之内推出的如此之多重量级新车的时间间隔。


从产品到品牌
    当然,10.1之前阅兵导致10月之前的许多大型活动被迫推后是如今新车密集上市的主要原因之一,但是抓紧每年车市黄金第四季度的难得机会,也是各大主机厂集中上市新款车型的主要原因。
    是的,我们现在早就告别了6年之前20款左右车型的时代,那时候我甚至清晰记得每一款车型的每一个排量的价格,但是,车型的数量如今激增到接近200款之后,这当然已经是一个无法完成的任务。
    这是一个自然演变的过程,因为一个市场从小到大,从感谢到理性,从无序到有序的过程之中,你会发现几乎每一个成熟的市场都会走过一条极为类似的道路。那就是产品——品牌的道路。
    嗯,这是一个无法回避的话题,当然这只是开始,因为我们绝大多数人还能够感受到至少3年时间内,综合全国庞大的市场来看,还无法形成稳定而规律的品牌忠诚度,不信?你问问周边的人,你会惊人地发现许多购车或者潜在购车一族可能花三四个月甚至更长的时间研究心仪的某一个品牌的一款车型,但是在最后购买的时候,会因为一时或者仅仅只是灵光一显的因素突然购买另外一个品牌的车型。
    这种现象比比皆是,这种购买习惯和成熟市场的购买习惯非常不同,比如美国市场或者日本市场上,许多购车者通常会先瞄准一个品牌,然后在这个品牌的车型中再选中一款车型作为自己的座驾,而且,通常的情况是一个家族几代人都选择同一品牌的车型,比如爷爷是福特品牌的忠实用户,他的父亲的第一款车型也很有可能福特,当他自己希望拥有第一款车型的时候,他做出的选择是去福特的店内挑选了最新款的福克斯或者Fusion作为人生的第一款车。
    但是,这在我们这个正在高速发展的市场上暂时还不会发生这种接近顽固的品牌忠诚度,因为我们这个国度正在步入汽车社会的初期,到现在为止仍然有接近84%的新车购买是属于初次购车。所以,这款车型注定要承担满足一个家庭的各种需求,所以,这款新车可能不是购车者真正中意的,但是绝对是平衡了全家不同需求的一种平衡物。
    这就是为何中级车三厢车多年来一直比同款的两厢多得多——因为三厢车更满足家庭的各种愿望,这就是中高级车两厢车和旅行款几乎没有市场。这就是紧凑型的两厢车市场会拥有比中级车两厢有更好的比例……,诸如此类的现象。
    不过,即使这样,因为国内汽车市场的差异化存在,在上海、北京、深圳和广州这些先期逐步完成汽车普及化的汽车市场上,已经出现发达和成熟汽车市场的一些特征,比如两厢车的接受度更高、SUV市场逐步发达、二手车的交易量开始接近新车的数量……,但是在内地市场,由于首次购买新车的比例更加高,所以汽车初期市场的特征更加明显。
    必须指出,进入成熟汽车市场的一个重要标志就是汽车品牌的重要性逐步体现。购车者二次购买的时候,由于已经成为熟练的使用者之后,他在第二辆车型的购买抉择的时候,就会有着比较清晰的购买选择。比如对于品牌的选择以及产品的选择就会带有明显的指向性。
雪铁龙C5的案例
   是的,促使我写这个文章的一个重要原因是昨天中午和东风雪铁龙副总经理魏文清先生的一次访谈——因为他们的新一代旗舰车型雪铁龙C5的国产版终于亮相。
    当时我小心翼翼地问他:“东风雪铁龙判断,作为一款肩负一个公司品牌重任的车型,你觉得他的销量要达到多少才能满足基本需求?
    这是一个极为有趣的话题,因为我相信这个话题会纠结主机厂销售以及市场团队多时,因为在一个逐渐成熟的市场上,你忽然发现,当一切“忽悠”手段逐渐失灵之后,品牌的重要性就会逐渐浮出水面。尤其是在承担重任的每个主机厂不息重金打造的旗舰产品。
    任何事情都会带有鲜明的先入为主的特点,所以汽车消费也不例外。这种案例在中国车市也比比皆是。比如典型的是honda品牌和buick别克,广州本田和上海通用的第一款车型分别是雅阁和别克新世纪(老一代君威),这两款车型都是典型的中高级车,而且,两款车型的畅销为广州本田和上海通用打下到现在为止都享之不尽的好处。在很长一段时间内,雅阁和君威几乎就是这两家公司的代名词。此后的广汽丰田同样是这一模式的实践者,同样也是这一模式的既得利益者。不过,韩国现代似乎是一个例外,因为率先进入市场的索纳塔开始顺风顺水,但是2005年之后索纳塔的后续产品突然失势,导致北京现代到现在为止都得为品牌力无法跟上销售力而倍感懊恼。
    所以,以中高级车率先切入市场,因为中高级车本身具有的尊贵感和高级感给这个企业加分许多,那么,以小型车、中型车等稍微低级别的车型进入市场的品牌者步履艰难得多,东风雪铁龙(第一款车型是富康)、长安福特(第一款车型是嘉年华),东风悦达起亚汽车(第一款车型是千里马),哪怕是2003年换面成立的东风日产,第一款车型阳光的失手,加之后来推出的天籁未能达到预期,东风日产品牌一度是企业高层最为棘手的难题。
   那么,我们回到东风雪铁龙这个最近的案例,这对于进入中国市场已经接近18年的雪铁龙来说,今年以来正在经历艰难的蜕变:今年4月份全球标志更换、即将导入中高端车型C5和升级换代庞大而略显陈旧的经销商渠道。
    如果你对东风雪铁龙的印象都停留在遥远的富康时代,那么你肯定对雪铁龙90年来对汽车工业的贡献极为诧异!实际上,雪铁龙在崇尚高贵血统的欧洲一直是屹立在最前沿汽车品牌之一,无论是技术创新还是品牌传承都留下深刻的烙印。雪铁龙全球也开始在全球推出更加高端的车型来恢复昔日的形象,如上世纪四五十年代的“公路皇后”DS系列将恢复生产,即将量产的概念车DS Inside已经开始露面。
    新的产品、新的企业标志和全新的渠道!这对于目前徘徊在二线阵营的东风雪铁龙来说面临有史以来最大的一次变化。
    魏文清坦率而略微不服地说,“雪铁龙品牌在中国是被低估了的!” 因为,雪铁龙留给中国消费者的印象一直很难突破富康的桎梏,尤其是在竞争对手纷纷超越的时候,雪铁龙在中国已经被压缩到二线品牌的边缘地带,这是东风雪铁龙无法逃避的尴尬。
    东风雪铁龙的经历和长安福特、东风悦达起亚何等相似,比如长安福特,因为嘉年华的艰难起步和连续两代蒙迪欧都未能实现突围,到现在为止,福特品牌在中国一直给人留下的印象都是难以跻身一流。实事求是地说,无论是欧洲还是美国,福特品牌从来都是和别克、丰田、大众等一线品牌平齐的品牌——但是在中国,福特显然没有给大家留下这样的印象。
    那么,今天晚上,东风雪铁龙中高级车车型C5的发布。当然给了东风雪铁龙改变自己的最好机会,虽然东风雪铁龙世嘉如今已经接近月销万辆的成就,但是要成为扛鼎雪铁龙品牌的重任,世嘉还是远远不够的。
    我们回到一个更为有趣的话题,一个品牌的旗舰中高级车,到底要实现多少销量,才能扛鼎品牌的重任?
    如今在中国占据一线品牌的honda、丰田、大众、别克、日产、都毫无例外地拥有月销接近万辆的中高级车,分别是雅阁、凯美瑞、帕萨特、君威+君越、天籁。
    当然,万辆级别的中高级车肯定可以对这个品牌有着极有利的品牌支撑力,但是并不意味着要求一个品牌必须有着万辆级别,实际上,我们再来看一个品牌拓展和提升的案例,以一汽大众、长安福特和东风日产为例,日产天籁在2004年上市之后,一度达到8000辆的月销高峰,但是随后归于平淡,月销只能在4000辆左右徘徊,直到2008年新一代天籁站稳5000~6000辆甚至现在达到接近万辆级别之后,才成功实现跻身一流的位置。
    长安福特蒙迪欧是另外一个案例,老一代蒙迪欧也一度达到6000辆以上的规模,但是随后回到4000辆的中庸位置,所以即使随后的福克斯达到月销万辆,但是仍然无法满足福特跻身一流的实力,随后2007年年底的蒙迪欧致胜试图改变,但是和老一代车型一样,如今的致胜又因为种种原因回到4000辆,再次拖累了福特品牌的蜕变。
    一汽大众是另外一个有意思的案例,作为大众品牌旗舰的迈腾在2007年上市发出站稳6000辆的口号,但是由于模糊的定位,直到2009年开始才缓慢攀升到5000辆、现在稳定在6000辆以上的能力,这也迅速带动了一汽大众中的大众品牌的提升,使得一汽大众完成销售和品牌力双重提升的蜕变。
    所以,综上所述,一个品牌的中高级车车型的销量能否实现完成品牌的升级和蜕变,5000辆是一个门槛,如果能够实现成功站立在5000辆以上的月销,就可以达到品牌提升的目的。
 所以,再次回到雪铁龙C5的话题,虽然魏文清回避了C5未来的销售目标,但是在我的追问之下,他说出C5未来的目标是要实现中高级车市场平均月销量的潜在目标,他的统计显示,接近20款中高级车的平均月销量大约在6万辆/年左右,也就是月销5000辆的规模!!
    是的,5000辆,这就是扛鼎一款中高级车品牌重任的起步和稳定销量!当然,还必须带上一个合理而不是低廉的价格基础至少。

 

(sina汽车独家授权 未经许可不得转载)
 

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