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RAV4:放弃与CR-V一战

(2009-04-13 08:36:56)
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杂谈

RAV4:放弃与CR-V一战
卫金桥/文
   RAV4的国产价格果然如预料的那样没有惊喜!
   估计当下最失望的人莫过于一干苦苦等待国产RAV4一年多的Fans了。
   其实这一点都不能责备一汽丰田,因为面临全球战略调整的需要,丰田全球的趋势已经一改昔日扩张战略,对利润的追求已经胜过对于销售数量的渴望。1月份上市的凯美瑞主力车型2.4L悄悄回升价格就知道,丰田已经不太会在价格上采取激进的扩张战略——而言,丰田一向在中国不以价格取胜!
   苦苦等待的RAV4众多Fans们期待的价格没有出现,我们期待中的CR-V和RAV4火星碰地球这样激情四射的竞争当然也很难发生了。
来自丰田的压力
   记得2006年凯美瑞上市时,“凯美瑞没有竞争对手”这样豪情万状的壮言,冲破了雅阁领衔中高级车车市接近20个月的冠军垄断,从而引发了中高级车市场沿袭至今而且波澜壮阔的“雅凯之争”,重要的因素就是凯美瑞以低于雅阁指导价的价格冲击市场,并使得雅阁的价格开始出现最高接近3.5万元的降幅迎战的局面,继承了佳美基因的凯美瑞鱼跃龙门而一举登顶。
   一汽丰田肯定对RAV4价格公布时稀稀拉拉的掌声印象深刻。的确,作为惟一一款可以和当下如日中天的CR-V竞争的RAV4的价格无疑让许多人失望。
   对于一汽丰田来说,RAV4的价格制定实在背后有着诸多难言之隐,但是,对于当下的局面来说,无论是丰田还是一汽丰田,RAV4的价格制定,冲击CR-V可能在诸多考虑因素里面已经放到并非主要的位置。
   首先,丰田全球的战略从去年12月份爆出1500亿日元的巨亏之后,丰田章男登基预示着丰田汽车开始对张富士夫以及渡边捷昭时代的激进销售方式进行纠正。章男在为数不多的谈话中多次指出:丰田回到创业原点!注重产品的质量和销售的质量,放弃高举高打的扩张战略。
   随之而来的是丰田汽车开始大规模调整销售计划,2009财年的产量目标一再调整,目前已经下滑到不足700万辆,比2008年全年接近900万辆的销量减少30%左右。
   在这种惊人的调整背后,注定了丰田在北美、中国、欧洲和日本四大市场进行大范围的战略调整。北美市场上的丰田1~3月份的下滑幅度已经连续多月超过30%,日本市场丰田汽车降幅也在30%左右,欧洲市场上虽然稍好,但是同样有着不低于15%的降幅。
   实际上,从今年年初中期改款的凯美瑞上市就可以看到这种调整已经在中国市场悄然发生。凯美瑞在配置升级之后,2.4L的主力车型已经出现3000元~5000元不等的指导价回升,非主力车型2.0L的指导价下滑的幅度几乎可以忽略不计。

中国的动机和变数
   另外,从SUV市场的现状来看,一贯熟谙中国市场的丰田汽车已经预计到,即使以当前的价格来冲击市场,RAV4在一个销售年度内完成5万辆的销量计划并非不可能任务。而且,即使是以低于CR-V的价格冲击市场,一年之内实现对CR-V的逆转也几乎是不可能的任务。
   这是为什么呢?
   首先,第一季度的增幅仍然维持在25%左右,今年国内SUV市场仍然有望保持15%以上的增长难度不大。

   SUV市场每年都在大幅的增长,07年的增幅为59%,08年的增幅为39%,08年的年销量达到了47.7万台。  所以,整体SUV的销量有望在去年49万辆的基础上继续增加到58万辆左右。但是,SUV市场同样也会出现分化,其中帕拉丁和奇骏等所在的传统SUV市场的增幅有限,而CR-V和RAV4所在的城市SUV市场的增幅预计会更大一些。

   SUV市场的各级别中,CR-V和RAV4所在的城市SUV级别是SUV的主力市场,有逐渐增加的趋势,08年销量约25万台,占整个SUV市场的53%,前年比实现了157%,连续2年保持较高的增长率。
   这样一来,在市场整体蛋糕做大的局面下,以TOYOTA的号召力和RAV4进口多年耕耘留下来的口碑,RAV4要跻身老大虽然难度不小,但是超过途胜和狮跑的问题不会很大。以当前排名第二的途胜去年4万辆销量来看,RAV4达成5万辆的销售目标应该不会有太大的难度。
   中国的SUV市场从04年井喷到08年一直处乘用细分市场里最为活跃的地带,说到底SUV的高速增长是城市SUV的拉动,而城市SUV中又以CR-V的贡献率最大。去年东风日产逍客、奇骏的前后夹击也没有将本田CR-V轰下SUV第一的神坛,反而在对手追赶的脚步声中越跑越快,08年销量达到了8.0622万台,同比增长达到了76.4%,市场分额占到SUV市场的18%。
   而且,值得注意的是,在凯美瑞2006年上市之前的几个月,由于对凯美瑞的新车期待因素,雅阁的出货量和终端出现罕见的停滞局面,从4月份开始出现连续三个月环比下滑,可见凯美瑞的冲击波威力十足。
   但是反观CR-V,在RAV4上市之前的1~3月份,不仅批售数量连续保持增长,而且零售市场的表现同样也增幅强劲,更难能可贵的是,全国各地的市场,CR-V的价格仍然坚挺无比,由此可见,RAV4期待像“凯美瑞冲击雅阁”那样“TOYOTA对HONDA”的胜出的局面很难上演。
   而且,已经上市两年的CR-V迄今为止仍然能够保持如此热销和价格坚挺,可见这款车型的竞争力已经的确不是上一代CR-V和RAV4之间竞争的那种情况。
   从全球销量来看,上一代的RAV4和CR-V虽然有差距,但是这种差距停留在3~5万辆之间,但是自从2006年新一代的CR-V上市之后,两者之间的差距已经扩大到10万辆以上,无论是美国还是日本本土,RAV4都在向CR-V臣服。
   当然,这并非意味着RAV4在中国没有战胜CR-V的机会,因为以一汽丰田的渠道数量和终端执行力,这并非成立不足4年的200多家东风本田的经销商可以具备的,加上TOYOTA品牌更胜一筹的号召力,RAV4当然可以一战。
   但是RAV4最后为何放弃?
   我想其实理由也极为简单,首先是RAV4肯定没有十足战胜CR-V的把握,相反,如果和CR-V展开价格战,RAV4吃亏在眼前。此外,因为长春丰越工厂已经几乎被一汽丰田放弃,所以,在天津工厂生产的RAV4产能上同样吃亏。
   更重要的是,如果在这个微妙的时候和本田展开新一轮的血战,这是不是符合即将晋升社长的丰田章男的意思,这是值得上任不久的丰田中国、一汽丰田诸多日方高管彻夜思考的难题。


(sina汽车独家授权 未经许可不得转摘)

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