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CITY锋范的非常使命

(2008-11-24 00:01:09)
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杂谈

CITY锋范的非常使命
卫金桥
   广州本田在A级车上的尝试——新一代的CITY锋范在广州车展上亮相,在已经曝光的图片以及专业媒体试驾之后的信息来看,广州本田已经决定在这个市场上和丰田、大众以及韩系车一搏。广州本田准备好了么?

蓄谋已久的A级车
   “实事求是地说,广州本田是第一次做A级车,我们也在进行尝试。”广州本田的技术以及市场人员的口径几乎完全一致,“这不是我们的谦虚,的确在这个市场上没有经验。”
    没有经验并不等于没有实力,事实上,Honda中级车王牌思域Civic在2004年决定移师武汉之后,广州本田的中级车计划就开始启动,在是否全盘引进一款新的中级车还是根据Honda车型进行改造的方式上,Honda采取了一种折中的方案。一方面以老一代CITY取代Fit Saloon进行市场份额的抢占。另外一方面,在新一代的CITY开发上,中方和Honda已经决定把新一代的CITY升级到A级车的区间内,摆脱CITY 在A0级的桎梏。
   一直以来,本田的全球车一直采用单一车型奋战一个细分的方式,所以无论是Accord、FIT、Odyssey、CR-V还是Civic,Honda一款车型通吃的模式在全球都是一脉相承,但是这并不意味着Honda的产品不会针对各地的市场特点进行适应性的改款,如欧洲版本的雅阁、欧洲版本的两厢Civic,亚洲版的CITY以及北美版本的Odyssey等等,都和原型的车型有着非常大的区别。
   但是在销量极大的A级车市场上,Honda一直只有Civic一款打天下,所以在Civic北上武汉之后,广州本田的中级车就无法直接导入Honda原型车。所以2005年开始启动的A级车战略选择上,从CITY上直接升级到A级车成为这种方案的最佳选择。
   新一代的A级车的开发在Honda研究中心秘密进行,其中Honda的研发工程师开始大量往来中国,因为广州本田生产的CITY思迪从2006年就已经成为Honda CITY的最大市场,根据Honda的习惯,一旦一个地区成为某款车型的最大市场,这个市场的消费习惯将成为决定下一代车型研发的最重要参考数据。
   所以,虽然CITY锋范是Honda面相中国和东南亚市场同时开发,与上一代CITY相比新一代的CITY已经完全摒弃了上一代CITY的设计风格。
   新一代的A级车CITY锋范无论在外型还是内部设计上都带有明显的适应中国人消费偏好的设计风格,比如入门级A级车无与伦比的空间优势,仪表版上沿袭了思域和奥德赛的层次感极强的设计风格。
   新一代的CITY锋范在内部空间和后备箱空间上比自身更长的A级车更具有优势,这是新一代CITY的最大卖点,也会是CITY锋范最吸引消费者喜欢的特点。对于Honda旗下几乎每一款车型都能顺利占据同级车细分市场前三甚至更靠前的位置,其实也没有过多的秘诀,除了Honda突出的发动机性能之外,Honda旗下车型对于消费心理和消费习惯的精准把握是独门武器。所以新一代的CITY锋范同样继承了这个优良的传统,无论是内部设计风格还是空间优势,加上精细化的内装设计,都是极为投国内消费者所好的。
   此外,CITY锋范的前脸和新一代的FCX如出一辙,据悉,新一代的CIVIC和奥德赛也将会参考这种锐利和棱角鲜明的设计风格。当然,CITY锋范挑剔的地方也有不少,比如略显娇小的身材,和focus以及卡罗拉这些典型的中级车相比,仍然有着一定的差距,
   不过,这些并不能改变CITY锋范在入门级中级车上以及具备的优势,虽然消费者和对手肯定会猛烈攻击CITY锋范和Fit的渊源,但是同样无法改变CITY锋范已经具备了一款入门级中级车全部的实力。

中级车的格局
   虽然广州本田是中国汽车的老兵,但是广州本田在A级车上仍然是不折不扣的新军。而本田的老对手丰田以及大众,在这个市场已经拼杀了多年。也打下一片江山。
   一汽丰田和北京现代今年的异军突起,和他们在中级车市场组合式的产品策略密不可分。今年1-9月,卡罗拉和花冠这对中级车产品组合实现了16多万辆的销量,贡献了一汽丰田接近60%的市场份额。在卡罗拉和花冠的组合中,卡罗拉主打13万-18万的价格区间,花冠则主打11-13万的价格区间,两款产品对中级车市场上攻下打,形成了中级车市场比较全面的产品覆盖。和卡罗拉和花冠类似,悦动和伊兰特的中级车组合实现了接近15万的销量,贡献了北京现代接近70%的市场份额。
   虽然中高级车两代车型同堂鲜有成功的案例,但是中级车市场是目前我国汽车市场销量最大的区间,仅靠单个产品难以形成全面有效的覆盖,抵御竞争对手的进攻。在同一品牌的统率下,两个不同车型组合在一起,高低搭配,征战同一市场的不同细分区间已经被证明是一种成功的产品策略。
   目前中级车市场占据了我国汽车销量的三分之一左右,几乎所有的汽车厂家都积极投身于这个领域。根据中国国家信息中心的统计数据,在10万~15万元这个中级车主流价格区间,今年上半年仍有超过13%的增长。
   在高级车市场上和丰田中国形成抗衡之势的本田中国,在中级车领域确被远远的甩在了后面,也远远落后于北京现代等许多企业。

联手出征
   本田汽车一直以来走的都是精品化的产品路线,在本田中国的产品序列中,只有东风本田思域这一款中级车车型,主打中级车的高端市场。在竞争对手组合式的进攻下,思域一款产品独木难支,虽然月销量一直稳定在7000辆左右,但本田中国和竞争对手在中级车市场的差距在不断拉大。
   今年以来,竞争对手在中级车领域频频发力,一汽丰田的卡罗拉和花冠,北京现代的悦动和伊兰特,上海通用的凯越和景程,上海大众的朗逸和明锐,一汽-大众的捷达、宝来和速腾等凭借组合式的产品策略,在中级车市场上风生水起。
  贾新光认为,本田中国的Civic和CITY锋范中级车市场产品组合策略能否成功,取决于定位升级之后市场对CITY锋范的认可程度。据悉,CITY和Civic的零部件共用度非常大,虽然车身相对思域略小一些,但是CITY至少已经跨进了A级车的门槛。
   Civic迫切需要个搭档一起征战中级车市场。实际上,飞度和Civic的缝隙中,12~14万元的区间内一直是Honda车型的空缺地带。因为Civic放弃1.6L的市场,所以不能像丰田那样,通过EX和卡罗拉实现12~17万元的中级车市场的完美限界,而凯越和伊兰特兄弟则在9~13万元的主力市场完成覆盖。中级车的市场格局仍然相当鲜明,那么,新一代CITY的机会在哪里?

抢夺谁的市场?
   小心了,CITY锋范的竞争对手们!
   虽然可以有无数的理由怀疑CITY锋范是否具备中级车的身份,但是实际上对于CITY锋范已经具备的基本属性都说明CITY锋范毫无疑问地将在入门级的A级车市场上占据一席之地。那么,CITY锋范将从哪些市场虎口夺食?
   毫无疑问,因为保留了1.5L的CITY,以新一代的CITY锋范的实力和价位,当前一代CITY的潜在用户无疑会被这款俊朗的CITY深深打动。
   但是这还不够,因为以当下CITY思迪月均不足7000辆的销量来看,誓言必破10000辆的CITY单一依靠老一代CITY的沉淀用户群是不够的,那么,新CITY锋范会抢夺谁的市场?
   实事求是地说,在Honda中国的产品线上,FIT、Civic、Accord已经在8~26万元的价格区间内形成了完整的链接带,但是这还不够,因为解剖这个产品现来看,在12~14万元之间,Honda仍然存在空白地带,FIT的高端车型和Civic的低端车型在各自的车型销量都不占主力,所以,Honda缺乏一款12~14万元为主力的车型。
   CITY锋范当然就是冲着这个来的,众所周知,在当前销售的主力中,12~14万元区间内有太多的竞争对手也有太多诱人的销量,1.6L的凯越、悦动、宝来、朗逸、明锐、花冠、卡罗拉…..,至少有10款车型密布其中,而且,花冠、卡罗拉、明锐以及朗逸和宝来在这个区间内车型的销量都在4000辆左右,凯越和悦达在这个价位的车型的销量达到6000辆以上,月销量超过6万辆的12~14万元区间有着巨大的诱惑力。
   CITY锋范当然看到这个区间内的商机,当然也不会错过这个市场,以1.8L的排量来挑战1.6L的诸侯,当然CITY锋范不会和雅阁般具有统治力量,但是从这个市场上抢占2000~3000辆还是有把握的。
   这不是CITY锋范的全部,实际上,大家一直都认为CITY锋范会和civic会有重叠,但是驾驶过两款车型之后,这样的担心是多余的,Civic偏向于运动和时尚,CITY锋范更倾向于家居和适用,两款车型在设计之初就已经泾渭分明,要注意:无论是凯越还是花冠,无论是悦达还是卡罗拉,12~14万元的价格区间内的车,特点都惊人的一致:舒适、平庸、空间宽舒!
   这就是CITY锋范的野心所在!


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