加载中…
个人资料
汽车公社卫金桥
汽车公社卫金桥 新浪个人认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:13,254,959
  • 关注人气:8,515
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
正文 字体大小:

谁是CR-V的终结者

(2008-09-08 20:36:57)
标签:

杂谈

谁是东风本田CR-V的终结者

卫金桥
   8月份的车市一如想象那样惨淡,但是有几款车型在低迷的车市中继续保持罕见的强势,除了众所周知的新雅阁之外,同属本田系的东风本田CR-V将毫无悬念地把优势保持到年底。昨天晚上,CR-V最后一款车型两驱手动型正式上市销售,东风本田凭借两款车型,将创下今年国内车市最大的奇迹。

   把一个小众车型做到大众车型的销量和市场份额,这是东风本田C-RV对市场的颠覆意义。仔细回顾一年多来的CR-V的故事,其实完成CR-V奇迹背后故事并不复杂。

   从销量上来看,CR-V已经“高处不胜寒”,即使在车市的淡季仍然如此嚣张的销量,的确让许多竞争对手心中不爽,是不是说明:CR-V将成为一个标杆:一旦CR-V停止加价甚至促销,将是车市彻底变坏的转折点?

奇迹
   8月份,东风本田CR-V销售强劲,销量达到7062辆,继续稳居SUV市场第一;另外,旗下的CIVIC也销售了6646辆,在细分市场进入销量前列。今年1-8月份,CR-V累计销售52639辆,月均销售6580辆,远超途胜、狮跑等对手。
   作为中国市场第一款面向城市的SUV,CR-V自04年4月投放中国市场以来,长期居于中高档SUV的销量冠军。2007年4月,新CR-V上市销售,至今已创下SUV市场乃至汽车行业的三个之“最”:销量之最——截止到08年8月底,已累计销售93469台,今年前八个月销量52639,月均销量6580台,至今仍保持着加价销售的“夸张”热销局面,成为SUV市场无可匹敌的第一品牌。
   其实,作为整个新一代CR-V的上市之后种种事件的亲历者,仔细回顾一年半以来新一代C-RV上市的全部经历,其实CR-V是用一个并不复杂的模式来创下了一个几乎无法企及的销售奇迹。
   记得在去年的4月份,当时还在任的尾绮总经理相约我们一干人到工厂参观和试驾新款C-RV,焕然一新的新一代的C-RV那个时候已经在北美市场获得巨大的成功,上市半年多的C-RV在北美市场供不应求,半年之内销量超过预期50%以上。
   但是由于对于国内市场的消费习惯变化过于频繁,包括日本总部在内,都对这款新车到底能获得多大的成功抱有一定的疑虑,这从当时为CR-V制定一个小心翼翼的4000辆左右的销售计划就窥见一斑。

背后的故事
  事后想起来,持续攀升的油价、对于传统SUV造型的厌恶以及新一代C-RV对于消费需求变化的准确把握造就了当今如日中天的CR-V。
   不过,仍然要从另外一个方面去看待CR-V成功背后的故事,回味一下CR-V一年半来超过预期的成绩背后到底发生了什么?首先,我觉得,对于东风本田这家目前暂时还在身处国内二线但是发展势头惊人的厂商的企业来说,管理团队和销售高层在新时代C-RV上采取的步步为营的销售推进为C-RV今日的销售业绩打下非常坚实的基础。
   去年4月19日上市之后,东风本田用两款CR-V主力车型开始试探市场的反应,而且,为了避免市场对于C-RV的价格置疑,对于导航版的顶配车型采用选配安装的模式,避免用超过26万元的高价去给市场口实的机会,CR-V开始迅速被市场接受。
   由于率先上市的3款C-RV市场超过预期,东风本田开始掌握市场主动,产品的释放速度和市场的需求之间保持相对合理的饥渴度。原计划在7月份推出的手档车型延迟到2007年11月19日广州车展,CR-V手排档上市销售。CR-V当时也达到了销量接近8000辆的奇迹。
   从此开始,东风本田完全掌握了市场的主动,产品的推进速度和市场的配合保持同步,2008年3月28日,CR-V两驱都市版尊誉上市,使CR-V在售车型系列已经达到六款。昨天下午,最后一个系列的车型-两驱手动档亮相,用一年半的时间,CR-V完成了产品的全部布局,销量也持续保持在7000辆的水平。
   为了扩大CR-V的产品覆盖面,东风本田上周还推出了CR-V两驱都市版2.0L六速手动档车型,售价18.98万元。市场人士分析,2.0L手动档上市之后,CR-V的产品谱系更加齐备,形成2款排量的7款车型;产品线往下延伸,将从竞品手中抢得新增的销量。如此,在SUV市场CR-V将维持“一股独大”的垄断地位。业界人士认为:“CR-V的产品力太强了,目前在SUV市场根本就没有对手,只有等到日产奇骏推出后才会有一些压力。”
谁来终结CR-V?
   奇迹很难长时间地延续,如果不出太多的意外,东风本田将成为今年惨淡车市中最成功的企业:难以接近的资本收益率、无法复制的产品高效率以及接近完美的工厂运作效率。
   记得我去年12月初曾经写过“谁来终结CR-V的奇迹?”,当时我就预测说,今年到明年之内,CR-V仍然是没有强硬的对手。到现在来看,这个时间可能还要推后。
   我们仍然需要说明的是:CR-V的成功是定位的成功,它颠覆了消费者对于传统SUV的桎梏。长期以来,SUV以呆板和僵硬的造型见长,试图体现SUV的野性,但随着市场需求的变化,消费者对于呆板的城市型SUV有了新的变化,单纯SUV的古朴和单一的造型特点已不再能够打动消费者的心,而加入更多的轿车以及时尚元素,成为这类SUV的新的趋势。
   已经量产一年多的CR-V在全球都取得了辉煌。数据显示,在全球CR-V销量最大的北美市场上,去年,CR-V的销量达到20万辆,比去年同期增长30.9%,把几乎同时换代的丰田RAV4远远抛在后面,欧洲市场的CR-V的销量也接近8万辆,同样实现超过30%以上的增长。新世代CR-V去年销量超过40万辆,创下CR-V有史以来的最高销售纪录。
   国内市场CR-V已经高处不胜寒。几个可能冲击CR-V的对手途胜和狮跑一度曾经接近过CR-V,但是淡季一来,狮跑和途胜纷纷举旗投降,8月份途胜和狮跑的销量都仅仅2000辆出头,而CR-V仍然保持7000辆的高位。逍客和CR-V的差距仍然明显,即使明年推出1.6L的逍客,仍然需要时间来动摇CR-V的优势。
   CR-V全球最为强大的对手仍然是老对头丰田RAV4,由于丰田的战略性需要,这款本来可以阻止CR-V“一股独大”的强劲对手落地中国的地点和时间一边再变,明年落户的RAV4已经很难动摇了CR-V的霸主地位。

产销体系的疑问
   得益于CR-V的旺销,东风本田准备调整产销计划,从年初的15.02万辆增加至16万辆。其中,CR-V排产7.5万辆,CIVIC排产8.5万辆。由此,东本可能将成为今年唯一提高产销目标的厂家,在其他车企纷纷调低计划的大背景下显得格外引人注目。
   前段时间,有人一度攻击东风本田的“产销联动”的制造体系,其实现在来看,由于提前对市场可能变冷的预判,东风本田在去年果断暂停产能扩大到24万辆的庞大扩产计划,而采取内部挖潜的方式来达到15万辆的产能,现在看来,这个判断是多么的明智,一旦产能扩充到24万辆,哪怕是逐步的扩充,现在都有可能造成产能的浪费。
   而且,由于东风本田的下一款新车的推出将是明年下半年,这期间,如果盲目扩大产能,当然可能生产出更多的CR-V和CIVIC出来,但是势必改变目前CR-V供需现状,由于经销商的逐利性本性,肯定会疯狂倾销CR-V,不仅破坏CR-V的价格体系,同时也会改变当下合适的供需关系。而市场的变冷,因为价格松动带来的销售增量并不一定能够弥补这种损失。
   事实上,以销售能力大于生产能力的现状,是多年来本田体系在全球和在华的核心竞争力之一,加上超人一等的产品力,可以预计,今年的广州本田和东风本田和复兴之后的南北大众一起成为最大赢家。

 

(新浪汽车版权所有 未经许可 不得转载)


0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有