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豪华车进入差别化竞争时代

(2011-02-15 09:06:04)
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汽车

       

     2010年中国豪华车市场仍然呈现出高速的增长,根据乘联会统计数据显示,2010年国内豪华车销量67万辆,环比09年增长68%,再次成为全球豪华车市场的最大亮点。

 

        豪华车的竞争格局并没有发生太大变化,德系豪华车仍然占据着主导地位,奥迪、宝马和奔驰分别完成了22.5万辆、16.8万辆和14.7万辆,占据着豪华车市场80%的份额,处于绝对垄断地位。

 

        日系豪华车阵营中,雷克萨斯凭借小排量车型的导入,其销量达到5.2万辆,英菲尼迪和讴歌的销量则分别实现1.1万辆和5200辆,此外的凯迪拉克、捷豹、路虎等豪华车品牌的销量则维持在几千辆和几百辆。

 

        从目前的销量格局来看,德系三巨头仍占据着豪华车市场的主导地位,日系豪华车的市场份额仅为10%,与德系巨头拉开距离的同时,也逐渐形成了与德系豪华车的差别竞争状态。

       德系豪华车的成功,得益于本地化进程的成功推行,包括奥迪的全价值链产业化,宝马强势的本土化营销以及奔驰追赶国产化的步伐,植根本土土壤的豪华车品牌,在进口车和国产车两个领域双向开花,快速占据了主流豪华车市场。

 

     而曾在中国市场风光一时的日系豪华车,却在市场的急剧变化中逐渐丧失脱离了主流市场:雷克萨斯出现大排量车型的水土不服、英菲尼迪过于偏重个性化以及讴歌产品线的过短,导致日系品牌陷入被动局面。

 

        究其原因,除去产品层面的原因之外,日系豪华车缺乏技术亮点也是其无法立足豪华车市场的短板。以日系豪华车的代表雷克萨斯未来,占据着大部分销量的ES系列,其技术含量则非常有限,ES240车型更是与凯美瑞平台同源,动力系统与凯美瑞240系列如出一辙,这使得ES240缺少了豪华车该有的特性与神秘感。

 

        众所周知,豪华车拥有非常高的品牌附加值,除去品牌的积淀以外,产品特性和质量一定是其核心竞争力,包括生产工艺、流程以及设备的使用上都优于普通汽车。但没有过多品牌积淀的日系豪华车,在此领域仍然体现了过强的以成本为导向的市场策略,虽然短时期内提升了销量,但长远来看,必然对品牌造成负面影响。

 

        在东风本田于去年投产的思铂睿也印证了这一点。虽然思铂睿源自于讴歌原型车,但是被纳入东风本田的生产体系后,并没有得到市场的追捧,月均销量不到2000辆。

 

        而经历此消彼长的市场竞争,中国豪华车市场的差别化态势日益明显,德系豪华车占据主流,日系豪华车中的雷克萨斯或成为入门级豪华车的代表,而英菲尼迪、讴歌、捷豹、路虎等品牌都专注于个性化市场,告别了群雄争霸的时代,豪华车巨头们将在细分的领域内各自耕耘。

 

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