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商业评论:原教旨主义汉堡In-N-Out Burger

(2012-08-30 10:00:36)
标签:

杂谈

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商业评论:原教旨主义汉堡In-N-Out Burger 混天球 ]于:2012-08-28 16:59:48 主题帖

大多数人,包括在美国的朋友们,都没听说过In-N-Out Burger。只有住在加州和亚利桑那州的人们在窃笑,这是他们本地的“瑰宝”之一。最近,这家店刚刚扩张到德克萨斯州。这家店虽小,但不论是其产品还是经营,都值得一说。另外,如果有机会到这两个州或者拉斯维加斯旅行,看见这个店真的值得一试的。

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这是它的门脸和店标

看着普普通通的,有何特别之处? 简单讲,这家店是汉堡的原教旨主义者!汉堡包是美餐的灵魂之一。原教旨主义的汉堡要求制作简单,油大,肉多,便宜。而原教旨主义的汉堡店强调以汉堡为核心,不搞花哨(什么鸡呀,蔬菜沙拉呀,墨西哥口味呀,一概鄙视之),不搞穴头(什么塑料玩具吸引小孩,或者Hooters的套路,一概不粘),不搞高价,还要挣大钱!

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这是他们的菜牌

上图是他们的菜牌,项目很少,只有最简单的汉堡,芝士汉堡,薯条,奶昔,碳酸饮料。上面的价格有点老,现在汉堡是三块四左右,芝士汉堡是三块七八毛,如果是加大的(他们叫二乘二,意思是双肉饼,双奶酪),现在是四块九左右。买最大号套餐,您往死了吃,差不多七块钱左右。简单讲,不比麦当劳贵。对In-N-Out的铁杆粉丝来说,还有秘密菜单,意思是不在菜牌上,但只要你点,服务员心领神会,而且有公司的统一定价。这就是三乘三和四乘四。

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这是一个四乘四,配野兽版炸薯条(炸薯条浇上溶化的奶酪,特制调味酱,和烤洋葱)

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另外,一群铁杆粉丝逢生日,节日,店庆什么的,经常点一些妖蛾子,比如20乘20,30乘30什么的。上图是Zappos总裁谢家华(Tony Hsieh现在已经是一代管理宗师了,图片里不是他本人)带领员工在2004年万圣节在拉斯维加斯店创下的记录100乘100,定价97块6毛6。

其实汉堡就是汉堡,很简单。In-N-Out再讲究,也不过是讲究肉饼是鲜的,现烙的,面包是烤热的,生菜叶子是手撕的,薯条是现切现炸的,如此而已。但因为奉行原教旨主义,就成了美国食客心中的最爱,成了老美心中类似油炸臭豆腐或者豆汁类的标杆。看看以下这几位著名的粉丝,他们的名人粉丝很多,我捡我认得的特殊一点的说。名媛帕丽斯希尔顿,大家都知道这位姑奶奶2006年因为酒驾被捕,蹲了一阵子监狱,让娱记们兴奋了很长时间。那么希尔顿大晚上醉醺醺出门干吗呢?人家是喝高了去买In-N-Out汉堡的。一代名厨Julia Child,出了法餐食谱,也是老饕们喜欢的烹饪电影大片《朱莉和朱莉娅》中的主人公(梅丽尔斯特里普出演)。这位法餐名厨熟悉从圣塔巴巴拉到旧金山之间的每一家In-N-Out, 曾经生病住院时点餐就点这家的汉堡。最后一位也是现在知名度最高的名厨之一,烹饪和创业真人秀地狱厨房(Hell’s Kitchen)的主持人戈登兰姆西。

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这位英国名厨的节目是在加州录的,他最喜欢的工作餐就是In-N-Out Burger,而且他坦承经常亲自去买,而且习惯是买双份,当时吃一份,拿回家一份。所以朋友们,有机会还是尝一尝吧。

In-N-Out Burger的经营极有特点,简单讲,充满了宗教式的专注,执着和热情。市场定位上突出三点:好吃,干净,服务,凌驾于这三点之上的是重视人的建设。哈里施耐德和埃斯娜施耐德夫妇1948年创建该店,定位就是上述三点。在人的建设上,老哈瑞对于快餐行业还是有点自卑的,强调员工在这个公司是努力工作,存钱,成长,然后去追求更好的职业发展。员工在公司内部不叫“雇员”,叫“伙伴,合伙人(Associates)”。老哈瑞手里面店面从一家长到18家。他去世后,大儿子理查德施耐德继位。现在In-N-Out的大业和企业文化是在理查德手里奠定的。这位是个坚定的信教人士,把圣经上的语录印的到处都是,饮料杯上,包汉堡的纸上,店面里,播广告也先是来上一段圣经。这在偏左的加州,一开始遭到痛批,但是理查德我行我素,风波很快平息,他接着印他的圣经,大家接着吃他家的汉堡。但是在人事政策上,理查德也表现出宗教般的狂热。

他的用人理念是,员工在公司是努力工作,存钱,成长,然后跟着公司一起去挣大钱。他坚持绝大多数店长一定从内部提拔。有百分之八十的店长是从最低级的清洁工杂工干起的,这个成长的过程平均14年。他坚持店长的收入和自信要和大公司的职业经理人一致。店长的年薪都在10万美元以上,再加上业绩提成。每年,超业绩的店长,由公司出钱带全家去欧洲旅游,坐头等舱。每年圣诞前后,开全体店长大会,要搞一些高雅的庆祝活动,歌剧,酒会什么的,要求店长必须穿礼服,公司报销(做还是租不清楚)。他坚持即使是兼职小时工,也要比法定最低工资高很多。2010年,该公司最低工资是10美元每小时,比最低工资高出很多,只比沃尔玛的全职员工少五毛钱。一旦成为全职员工,不光工资大涨,而且有全套的养老,医疗和牙医保险,这在快餐业是很少见的。理查德曾经请过咨询公司进行业务扩张方面的咨询,结果建议之一是降一线员工的工资,因为没有必要。结果他大怒,将咨询公司的人赶了出去,说这是“穿西装还看不起快餐行业的人的典型的陈词滥调”。当然全职员工的成长与培养是很辛苦的。店长们都经过长年的,不间断的培训(他们有很大的内部培训中心,叫In-N-Out大学,和麦当劳大学一样)。低层全职员工经常隔一段时间就要被拍一段很长的工作录像,送到培训中心去,然后由专家点评改进措施。

In-N-Out Burger坚持不上市,不搞特许经营,所有274家店面,五亿美元的年营业额居然全是自家绿色成长起来的。因为利润丰厚,这家公司扩张的瓶颈居然是合格的店长数。因为尽量坚持内部提升,加上严格的培训要求,合格店长总是不够用。每“生产”出一个合格的额外店长,才能新开一家店。这个企业很轴,但这正是他家能成功的关键。还专门有商业评论家给这个公司出传记,看见没,都封圣了。

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家族企业的魅力是容易贯彻企业文化,着眼于长期目标。缺点是人才库有限,继承问题多。施耐德家族虽然都很虔诚,但运气实在不好。老哈瑞68岁死于肺癌,理查德26岁继位,1993年41岁死于飞机失事,没有孩子。他弟弟Guy继位,并萧规曹随,但Guy 1999年死于药物中毒,只留下孤女,还很小。没办法,公司的创始人,老太太埃斯娜重掌公司,坚持到2006年86岁高龄死在任上,不得不由刚刚23岁的唯一的孙女林西掌权。这位林西看来是不大着调的,18岁第一次结婚,两年后离婚,继位之前刚刚二婚,2011年又离婚了。现在带着俩孩子,也可能会更专注于公司的管理吧。2006年时,因为林西没有管理经验,由他家的远亲,公司运营副总裁“摄政”,并计划了长达12年的权力交接时间,我们拭目以待吧。

这样的原教旨主义汉堡店还有一家,叫Five Guys,翻译成“五个爷们”比较合适。这家店因为人丁兴旺,所以扩张很快,有一千多家店,很多人都吃过。这家店创始人夫妻俩俱在,几个儿子也是人到中年,年富力强的时候(创业时是一个爸加四个儿子,所以叫五个爷们,当妈的是这五个爷们全管,创业之后两年,老妈居然又生了一个儿子,所以老头退休后,五个儿子是新的五个爷们),所以折腾得起特许经营。特许经营虽然扩张快,但没有严厉的监管和控制,很容易失控,丧失原教旨主义特色,那就是舍本逐末了。题外话,从Five Guys一家我们可以学到一个重要的原则:少开空调少砍树,多生孩子多养猪。有人才是根本,我坚决提醒和建议还来得及的年轻朋友们,要早生,多生,超生!将来,咱们中国人也要开大连锁店,什么Mr.Chow,什么熊猫特快,都靠边站吧,90后,00后们,将来开“广东十虎”,或者是“五龙五凤”什么的多提气呀。

关于运营的题外话:这两家公司都是纯私营,所以没有公开的运营数据,难以进行深入的分析。但他们是如何做到高质量,低价格的?关键是品种。两家店的菜单都很简单,只有核心汉堡。在运营管理上,质量,价格,产品多样性是三角形的三个角,你很难同时满足全部三项要求。你看,In-N-Out和Five Guys是取了质量和价格,必须牺牲多样性,麦当劳是取了价格和多样性,必须牺牲质量,如果是一个正式的餐馆,你可以要求质量和多样性,但不能要求价格达到快餐水平。如何突破这个铁三角呢?回头咱们再聊聊在美国发扬光大中餐的最大功臣,在每个高速公路出口都能找到一个的中式自助餐厅。表面上看,他们是种类多(至少五六十种主要菜式),质量高(至少比麦当劳好吧),价格低(午餐价格七到八块钱一位不能亏钱),他们是如何做到的呢?大家可以讨论一下。

最后留作业,国内有一家风头很劲的企业,和In-N-Out Burger的故事极其相似,我是看了国内的有关报导才想起写这个故事的。是哪家企业呢?

参考资料:

In-N-Out维基:链接出处

Five Guys维基:链接出处

商业周刊2009年4月20日: In-N-Out Burger的秘制调味酱链接出处

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