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汽车产业的中国智慧

(2013-12-25 08:55:26)
标签:

中国汽车

中国智慧

自主品牌

品牌科学

汽车

分类: 产业分析

大约一个月前,曾任大众中国执行副总裁的新加坡人苏伟铭,正式升任大众汽车集团执行副总裁。同时兼任大众大中华及东盟国家商业运营总裁、大众中国董事兼执行副总裁、大众中国销售公司董事长。这意味着,在德国大众集团全球核心管理层,出现了一位华裔的身影。35岁便已经在中国汽车市场打拼的苏伟铭的升迁,以及其作为华裔的身份,我们可以说,这代表着中国人的智慧开始在以中国市场为代表的世界汽车舞台崭露头角,是中国汽车市场十多年发展的见证。

机缘巧合的是,博主有过为苏服务的经历。2006年,笔者服务一汽大众公关,后者正在苏伟铭的带领下展开轰轰烈烈的营销体系变革。在金港的一个地方,苏伟铭正在给经销商开会,中午吃饭时间见过一面。苏面带微笑,但目光中透露着刚毅。2009年的时候,服务进口大众,那时候进口大众幕后的正是苏伟铭董事长。辉腾的定制中心就是由苏伟铭首创,并开了豪华汽车在中国的先河。对苏最近的一个印象是,前不久媒体报道他主张在上海大众网络中进行进口产品的尝试。从苏的从业经历来看,立足中国市场,并进行适度创新,从而带动大众汽车的发展,是他从业经历的一个显著特色。从某方面讲,国际品牌在中国市场需要的正是这样一种创新。从另一个角度看,随着中国市场更加快速的发展,华裔面孔和中国的智慧将会更多的为世界汽车作出贡献。

实际上,中国是一个不乏谋略和智慧的文明古国,有理由为世界汽车贡献更多的能量。而就目前看,中国智慧更多被中国自主汽车厂商所实践着。

生存智慧

首先是生存智慧。中国汽车从无到有,从零开始,需要的正是源自民间的“生存哲学”。从李书福“四个轮子加一个沙发”,到奇瑞的“多生孩子好打架”,这种朴素的民间智慧伴随了中国自主品牌的诞生。之所以说这是一种生存智慧,是因为万事开头难。这种以产品和市场占有为第一诉求的生存哲学
使得后来迅速走在了某些国字头的前面,抓住了汽车消费崛起的机遇,诞生了一大批民间的汽车品牌。这其中不乏“曲线救国”的故事,并拜市场所赐取得了巨大的成功,在车型方面的代表如奇瑞QQ,在厂商方面的代表,如从皮卡到SUV的长城汽车等等。与大众等成熟品牌面临的经营课题相比,中国自主品牌从整体上面临更严峻的生存问题,它们的战略也相应的更多表现为生存上的战略。在中国特殊的国情下更有着“曲线救国”的经历。生存智慧不仅让自主品牌从无到有,同时也常常表现为为了生存,自主品牌还具有较为强烈的创新精神,不死板,不较真,纵横捭阖,常常让人感到意外。

品牌泥淖

生存之后便是发展。中国自主品牌从草莽走向殿堂,需要的是科学的品牌哲学。于是品牌智慧成为围绕在自主厂商头脑中的又一战略主题。尽管当代社会品牌科学早已不是什么武林秘籍而随处可得,但自主汽车实业家们的品牌认识仍然浮游于表面,并且具有很大的局限性。它们对品牌的认识,在某种程度上说只是来自于对品牌溢价能力的垂涎和羡慕。在与合资的较量当中,在“势力”的中国消费者面前,他们发现国外成熟品牌的巨大号召力和品牌溢价能力,并为之折服。他们眼中的品牌更多是实用的,是可以变现的,在这种背景下诞生了他们对“建立品牌”的共识。于是我们看到了蜂拥的“多品牌战略”,在他们的眼中,既然品牌可以大把大把的变现,品牌自然是“越多越好”。这种穷兵黩武差点拖垮了他们,不得不在咨询公司的建议下回归一个品牌,向软性的品牌科学靠拢和致敬。发展是硬道理,可是发展本身是需要软硬结合、阴阳调和的,既不能阳虚也不能阴虚。4A公司还告诉广告主们一个秘笈,即品牌就是占领消费者的心智空间。这是从上个世纪九十年代开始一直到现在深刻影响的品牌理论。于是,有的厂家开始了另起炉灶,建立全新品牌的尝试。。。。从整体上看,自主品牌的品牌建设前期充满了功利性,发展轨迹表现出从不科学到科学的轨迹。

品牌还是一个泥淖。品牌是软性的,也可以说是虚无缥缈的,就像漂浮在高山之巅的云彩,当你伸出手想要去抓住的时候,它却会从你手中溜走。品牌是由产品、服务、技术等实体构成的,从某方面讲,品牌是不存在的。厂商沉溺于品牌建设,虚火过旺,会导致其将注意力一直集中在自身,而错失对当下市场和消费者需求的真实体验,这会使其在新的品牌征程上,面临产品失败的风险。这也是对品牌功利性追求的可能结果。

合资的希望

现在普遍认为的是,合资对发展中国自有品牌的贡献不大。然而,这并不妨碍某些厂商通过合资获得了更具有价值的发展智慧。
随着中国成为世界第一大汽车市场,世界汽车产业开始面临转移。而在这股潮流中,与国际品牌有着多年合作经历的合资厂商应该有更先天的优势。

世界汽车的产业转移,并不仅仅是消费的转移、品牌的转移,而是一场技术人才设计等品牌诸要素的转移。这为中国厂商组建新的品牌提供了契机。所谓“识时务者为俊杰”,凭借合资多年对市场的了解,合资厂商完全有能力在品牌创造和建设上迈出更快的步伐。

从中国汽车产业发展的 整个进程来看,中国汽车的智慧终究表现为对汽车产业发展规律的靠近和对世界汽车格局转移的利用,而对市场的洞察和体悟则是源动力。这对合资厂商来说,是巨大的发展机遇。只可惜有的厂商要耐得住寂寞,有的厂商则被买来的品牌束缚住了手脚。岂不遗憾?!


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