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合资自主实为“合资老二”?

(2011-11-14 18:20:11)
标签:

合资自主

启辰

理念

广本

宝骏

汽车

分类: 事件解读


随着启辰在今年广州车展亮相,传说中的三大合资自主车型都将悉数登场。作为中国车市的一股新生力量,更是中国车市的一个孩子,合资自主品牌的打造过程,也是合资双方主要是中方展示自己的一次机会。从某种程度上讲,是中国汽车制造力量的一次解放。通过合资自主的打造,中国的汽车力量可以得到有效的锻炼和检验。

但通过一年多的实践,我们看到在合资自主的打造上,厂商的作为实际上是在向合资品牌亦步亦趋。表面上说的合资自主,实质上是“合资老二”。这种事实上的战略定位决定了,合资自主品牌在短时间内不会有太大的发展,而中方制造力量也只能在一定范围和程度内得到锻炼。这其实也是前不久乘联会炮轰合资自主的主要原因。

话说某个合资自主曾经推出的一个备受争议的西天取经的广告。在笔者看来,这则广告完全可以称之为合资自主发展过程中最经典的广告开山之作。只可惜,在初试牛刀之后便草草收场。合资的过程其实就是一个取经的过程,而合资自主又何尝不是取经的成果?只可惜,广告案策划方对“合资自主”认识不到位,为了套用“神马都是浮云”的网络语,将“西天归来”变成了“去西天取经”,这不能不说是一大憾事。合资自主最经典的、有可能引起最大轰动效应的广告,也就这样与合资自主品牌擦肩而过了。

至于宝骏,其在品牌打造上还是比较成功的,原因同样是因为战略定位。不同于理念和启辰,宝骏是上汽通用五菱品牌提升的一粒棋子,轿车的身份决定了其不是合资老二,而是合资老大。这种战略上的定位,决定了其在品牌打造上更容易成功。从目前来看,在宝骏的打造上,厂商不仅淡化了与五菱之间的关系,强化与通用的血缘关系。而且其在品牌打造上更借鉴了豪华品牌的做法,固定牵手马术俱乐部。对品牌的美誉度提升起到了很好的作用。“可靠的伙伴”的品牌定位也比较切合实际,相对来说比较成功。

东风日产启辰前期注重品牌树立和打造,这非常值得肯定,但其仍然不可能摆脱“合资老二”的尴尬处境。至于其后续的市场表现,还要看厂家的作为。

合资自主问世,给整个中国汽车力量提出了一个新的命题和挑战。这个挑战是真正的解放思想,真正地实现品牌战略上的突围。说白了,就是品牌打造上的主动性,不怕失败,敢“玩”。这在合资车型的打造中是不敢想象的。由于品牌是别人的,所以在双方的眼中只有阿堵物。阿堵物像一座大山,使合资中的中方不敢玩,不敢有任何的战略设想。并且这在某种程度上已经成为了一种思维惯性。合资自主要想成功,厂家必须要学会迈过这个坎,解决了这个问题,合资自主才能真正发展好。

(本文仅代表个人观点,本文版权归新浪所有)

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