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奥迪,在官车之外

(2010-08-19 09:00:57)
标签:

奥迪

官车

品牌

三大豪车

汽车

分类: 厂商观察

三大豪车巨头之间的竞争从来没有停止过。随着世界汽车市场格局的变化,这种竞争也将更加激烈。对在中国市场取得成功的奥迪来说,这种过程将更加充满挑战。
长期以来,奥迪被冠以“官车”的称号,这也成就了奥迪的成功。而随着豪车消费更趋个人市场,奥迪在近几年来也一直致力于摆脱“官车”的印象,挖掘自己的品牌内涵和在个人市场上的影响力。奥迪祭出的是所谓润物细无声的更加深入的本土化,如“英杰汇”和“童梦圆”,并致力于公益活动,以此培养自己在未来豪车竞争中的影响力。

但在笔者看来,奥迪在进行本土化的同时,更应两条腿走路,寻求奥迪品牌在三大豪车品牌中真正的竞争优势,否则会具有在本土化中沉沦的风险。长期以来,“开宝马,坐奔驰”在老百姓心目中根深蒂固,反映的是这两个品牌在消费者心目中的美誉度,这是品牌的干货。尽管近日宝马5系上市的时候,宝马高层也作秀试图颠覆这一说法。相对而言,奥迪品牌在这方面给人们的印象要弱一点。其次,在全球市场上,奥迪的劣势还是存在的。这也多少少了点底气。这些都会成为将来奥迪能否赶超其他两大品牌的软肋。

对此,笔者认为,奥迪切不可只埋头于本土化。与此同时,还应多条腿走路。

首先,奥迪要做的是发动民心。天朝古人起事,总要提前制造舆论。制造舆论最好的方法就是改造民谣。关于这个的事例很多,笔者举一个当代的例子。在山东胶东半岛,一直流传着这样一个顺口溜:烟台苹果莱阳梨,青岛啤酒数第一。结果处于跟青岛相邻的潍坊人看不过去,将之改成”烟台苹果莱阳梨,赶不上潍坊的萝卜皮“使得潍坊声名大振。奥迪要在竞争中取胜,最基本的第一步,就是将”开宝马坐奔驰”进行改造。老马的建议是“开宝马坐奔驰,最后还得看奥迪”。改造民谣,争取民心,此法古已有之。

其次,与上一点相关联,奥迪核心的品牌内涵和价值,始终没有得到很好的落实。宝马的操控性,奔驰的尊贵和舒适,都让老百姓在“开”和“坐”上得到了感官价值诉求。但奥迪的领先科技启迪未来却一直没有这样的落脚点,这是一个很大的问题。

再次,奥迪在耕耘中国市场的同时,要同时追求全球市场的第一和领先地位。对中国成功人士来说,他们的成就感绝不仅仅来自中国本土,他们需要的是来自国际的认同感,是与比尔盖茨的心有灵犀,需要的是跟巴菲特同桌共饮。因此,仅仅在中国市场上用力和耕耘,而没有全球第一的支撑,这样的品牌美誉会大幅贬低,甚至遭到遗弃。

总之,中国市场是一个特殊的市场,消费者的成长远没有结束,真正成熟也远没有到来。对豪车来说 ,从官车消费到个人消费也是一个根本性的转变,切不能用旧有的思维期望新的成功。在官车之外,奥迪还有很长路要走。
(本文仅代表个人观点,本文版权归新浪所有)

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