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中国汽车业没有真正的营销

(2010-04-06 08:44:59)
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分类: 营销话题

作为国内的一大支柱产业,汽车产业的发展可谓有目共睹。但这并不代表汽车产业的营销水平就有多高。如果将营销看做是汽车厂商与消费者之间的较量的话,那么在这场较量中,中国消费者显然占据了上风。实际上,中国汽车市场的快速发展,在笔者看来,在很大程度上是由中国消费者旺盛的消费需求支撑起来的,所谓的刚性需求。在这种情况下,汽车营销的作用就集中表现在怎样顺从和把握中国消费者独有的消费需求,根据中国消费者需求来引进产品,推出产品。

家轿营销
中国的家庭轿车时代起源于本世纪初,至今有十年的历史。汽车市场的崛起,源于之前国家的几次加薪政策激活了家庭消费市场,而家庭轿车概念的提出,乃源于上海通用赛欧的上市。
对刚刚进入汽车消费时代的中国消费者来说,家庭轿车绝不仅仅是一辆汽车,而是家庭迈向现代化的标志,正是这种冲动,带来了2002年开始的市场井喷。那是一个值得人回忆的消费时代,各个国际汽车品牌纷纷引进中国市场,每一个都是经典品牌,每一个都让国人大开眼界,北京亚运村车市成为国内汽车市场的风向标。而在这一时间内,初涉中国市场的汽车品牌都围绕家庭轿车这一概念来做文章,甚至将原本不是家庭轿车的车型,硬着头皮说成家庭轿车,或者是高级别的家庭轿车。如笔者曾经历过的东风雪铁龙赛纳,明明是一款偏向运动的小车,硬说成是中高级轿车,结果老百姓并不买账。受到官车的影响,中国消费者对自己的家庭轿车有着与生俱来的定义,而这种定义集中就表现在汽车的外观上必须带一个屁股,这构成了家庭轿车这一概念的主要内涵。老三样之一的富康,虽然在赛欧之前便已经提出了家庭轿车的概念,但消费者对之并不感冒。标榜自己是家庭轿车的另一个失败的例子是后来一汽大众的开迪,这款商用车在汽车厂家的策划案中,却硬被说成是一款轿车。现在看来,汽车厂家有些无耻,失败更是难免的。在这一阶段,消费者对自己想要的家庭轿车有着清晰的定义。而毫无经验的汽车厂商,常常把国外的经验硬搬过来,教训也是非常惨重。以一汽大众为例,不管是宝来、高尔夫、高尔等几款妄图替代捷达的车型,基本上都是以失败告终,而捷达直到今天还一枝独秀,宝刀不老。这宣布了中国消费者对家庭轿车稳定的消费取向,尽管这种取向比较落后。在厂商与消费者的这场较量中,厂商彻底失败。

本土化营销
随着消费者对汽车消费的深入理解,以往概念式消费也开始转换为具体的消费体验,但这种体验仍仅仅局限于感受层面。如乘坐的舒适度,车内空间的大小等等。而“说服”消费失败的汽车厂家,他们的所谓营销活动就更多的体现在怎样迎合消费者的需求,市场竞争力则表现为与其他厂家相比的竞争优势。在这方面广丰的凯美瑞和广本的雅阁通过良性竞争将国内的中高级汽车市场做得风生水起,是很好地抓住了国内消费者的消费需求,开拓出了一片蓝海。而豪车加长现象也进一步说明,国际巨头开始不再说服消费者,而是开始坚定不移地迎合中国消费者。在中级车市场上,北京现代伊兰特悦动堪称是迎合中国消费者最成功的中级改款车。而后起之秀比亚迪更是凭借迎合消费者需求这个颠簸不破的真理,创造出了F3单月销量愈3万的佳绩。

个性化营销
实际上随着上个世纪末的一次大规模的加薪活动结束后,本世纪的几次加薪幅度都比较小,人们工资待遇的提高,基本上依靠资本市场的自发调节。这使得以农民工为主体的低收入人群待遇一直在低位徘徊,而中等收入甚至高收入人群的财富在急剧增加。现在特别是在北京这样的大城市,买F0的绝不是农民工等普通低收入人群,而一般都是有着百万房产的中产阶级。反映在车市上,就是我国汽车消费很难再现本世纪初时候以小车和家轿为主的繁荣景象,而是车市的热点集中在中级车、中高级乃至今天的豪华轿车市场上。汽车消费范围扩大速度在减少,消费的层次却在增多。具体表现为,人们已经开始越来越追求个性化,城市SUV的兴盛就是一个集中体现。城市SUV的趋火说明人们开始关心汽车给人们带来的美感。这种美感不同于家轿因功用性而带来的美感,而是一种发自内心的对超功利美感的追求。对于城市SUV来说,并不乏女性消费者。在大街上,你经常会看到一个方方正正的大家伙里面,开车的基本上都是美女佳人。女人喜欢它是因为它的阳刚之美,男人喜欢它是因为它的卓尔不凡。这同样是由消费者需求而引导的消费潮流。个性化潮流的来临,意味着以前家轿的经典消费时代的日渐结束。在这种情况下,汽车厂家的营销活动也越来越个性化,会经常与其他行业相结合。如东风日产去年针对不同车型的营销组合魔方。在网游中植入个性化产品,让游戏玩家在游戏的过程中熟悉产品,如此等等,而对城市SUV本身来说,根本不需要厂家做更多的营销。消费者的消费需求再一次主导了市场。另一方面,汽车厂家在尽量引进更多产品的同时,也在开始利用自己独有的技术优势来培养自己的竞争优势。如大众的TSI+DSG,还有风起云涌的电动车潮流。笔者戏称,现在汽车厂家竞争需要有两件宝,一件是SUV,另外一件就是电动车。

总结一下,我们会发现,中国的汽车产业的发展从某种程度上是国际汽车品牌和汽车企业的进入过程,因此汽车产业发展会集中体现为国际企业的本土化过程。在这个过程中,汽车厂家最容易犯的错误就是不结合中国国情,不结合实际市场情况,而生搬硬套。

尽管这样,汽车作为一种经典耐用消费品,国际汽车厂家的本土化过程要比其他产业国际厂商的本土化进程要简单易操作得多,Google离开中国就是一个其他行业的反面例子。同时,从Google案例里,汽车巨头们也可以学到一些有益的经验:比如千万别跟政治扯上关系,别跟政府作对,做到这一点,哪怕你揩点中国市场和政府的油都没关系。还比如,别太坚持自己的理念,如此之类。这是题外话了。
(本文应新浪营销专题而准备,本文仅代表个人观点,本文版权归新浪所有)

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