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沃尔沃:一言难尽的媳妇生涯

(2010-04-01 09:01:54)
标签:

吉利

沃尔沃

兼并

收购

汽车

分类: 厂商观察
吉利成功收购沃尔沃后,笔者与一位沃尔沃车主的短信交流:

XX,最近工作忙么?
都是工作的事,烦死了,你怎么样?
你都是业界资深人士了,有什么好烦的,不会是因为沃尔沃被吉利收购的原因吧。
哈哈
作为一名沃尔沃车主,您对吉利收购沃尔沃有什么感想?
哎,一言难尽!

吉利成功收购沃尔沃之后,坊间基本上对之都进行了肯定的评论。的确,作为一个草根成长起来的中国自主品牌,能够兼并一个国际上的豪车品牌,怎能不让中国人为之骄傲和感慨?但“婚后”的沃尔沃市场前景究竟怎样,这恐怕又是大多数吉利的粉丝和中国的汽车业界所不能回避的问题。如果我们过分地留恋于意义层面,而缺乏对沃尔沃市场前景的务实看法,从经济学角度来说,这就是泡沫。

尽管沃尔沃的销量一直是它所纠结的,尽管沃尔沃去年的市场销量仅排名第五。但不可否认的是,沃尔沃在一部分人群中具有很高的知名度和美誉度。很多媒体朋友都私下里承认沃尔沃是他们最向往的汽车品牌,甚至也认为沃尔沃的市场也是最成功的豪车品牌。究其原因在于,沃尔沃所主张的安全和环保的品牌诉求,以及由此所传递出的理性、成熟甚至有些保守的豪车形象,非常适合知识分子的胃口。因此,对沃尔沃的美誉度便很快在圈内传染开来。

沃尔沃之所以沦落到今天被出售的命运,在于赞赏它的人群始终是小众群体,对欣赏它的人来说,这正是它的魅力之一。但对于经营它的人来说,这是一个千金大小姐,吃饭穿衣,举手投足都是一笔巨大的开支,因此被出售就再所难免。沃尔沃车迷们的复杂心态就可以理解了。最理想的形式是,一直有一个大佬在养着这样一个千金大小姐,有朝一日期待她成龙成凤。但在金融危机背景下,豪车品牌的贵族时代将会加速没落,沃尔沃被吉利收购的同时,意味着沃尔沃更加多舛的命运。

当沃尔沃被出售给吉利之后,吉利无疑将肩负起沃尔沃的未来。从雄心勃勃的市场前景来看,吉利要完成的最主要任务,是促进沃尔沃销量在中国的剧增,但销量的剧增是必须有文化上的支撑的,即实现沃尔沃品牌保守的、理性的小众文化实现大众化,像奥迪奔驰宝马一样富有进取和攻击性。从消费文化层面看,这种难度是可想而知的。这需要吉利能够在保证沃尔沃核心的品牌诉求之外,再为中国的豪车消费者找到一个能够吸引他们兴趣的G点。即使将来在吉利的指导下,沃尔沃开发出了多款适合中国消费者口味的车型,这个G点对沃尔沃来说仍然是非常必要的。但寻找的难度可想而知。因为这个豪华轿车的G点决不能仅仅是“最便宜的豪车”“中国老百姓自己的豪车”,而必须与安全环保相融,又必须勾起富豪们的G点。

对吉利来说,这个任务将会是非常艰巨,也会是一个需要不断摸索的过程,而且具有很大的风险。找的不正确,就意味着沃尔沃将不再是沃尔沃。这与吉利要保证沃尔沃的独立运营的初衷是相违背的。因此,对沃尔沃来说,媳妇的生涯究竟会怎样,这真是一个一言难尽的话题。

在这里顺便提一下,有关媒体与一些消费者担心,吉利收购沃尔沃之后,沃尔沃就变成了吉利沃尔沃,这种看法是极其幼稚的,是中国汽车消费者不成熟的表现。保时捷被大众收购,陆虎被卡卡收购,保时捷依然是保时捷,陆虎依然是陆虎。怎么到了中国厂商这里就变了味了呢。当然,厂商是无法教育消费者的,而且不理性的消费者也将会占据大多数,吉利唯有以自己的行动证明给他们看,这也将成为将来沃尔沃的烦心事之一。

(本文版权归新浪所有)

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