汽车与电影：植入还是参与

最近一段时间，汽车品牌越来越多地在电影中出现，引出了一个关于汽车电影营销的话题。这场风起云涌的汽车植入电影运动，究竟是汽车营销的进步还是电影界的一场后现代闹剧？《疯狂的赛车》中的小耿开幕时一段肆无忌惮的广告模仿秀让人们对此打上了一个问号。还记得当电影《手机》《天下无贼》率先让世俗品牌赤裸裸地在镜头面前显现时，幕前的观众更多地发出了一股恶搞般的惬意笑声，让人看上去更觉得是导演与观众一起对广告世俗的集体嘲弄，在貌似品牌植入电影的伟大实践下，厂商也可能成为一个被忽悠的对象。

闲言少叙，言归正传。汽车植入电影的营销尝试，也是分不同层次和阶段的。我们今天所称呼的植入一词，实际上表明了汽车进入电影的生硬和恶搞成分。成功的汽车电影营销，汽车绝不是一个被植入的角色，而是一个严肃的电影角色的扮演者。即真正用自己的品牌性格和品牌内涵融入电影，即使做不到打动观众的戏剧效果，却可以在潜移默化中影响观众，传递品牌性格和品牌内涵。这是汽车电影营销的最成功的运作方式。

    汽车利用电影和汽车找明星代言一样，现代社会的受众对之有着非常理性的认识。因此，汽车厂家想以此来提高销量将更多的是一种徒劳，于是品牌传播将是汽车电影营销的主要功能。而要实现这一效果，首先需要汽车品牌自身具有非常深厚的品牌积淀和品牌内涵，有比较完整的品牌性格，其次，需要符合电影内在情节的需要。内在情节不同于外在情节，外在情节更多地指代事件情节，而内在情节则指剧情的情感和意义，只有具备了与电影内在情节的契合，前者才能以一个真正电影演员的身份进入角色，也才能实现真正的电影营销。我们看欧美等发达国家运用的比较多而成功，无论是《偷天换日》中的mini，还是《玩命速递》系列中的宝马与奥迪，或是007系列中的阿斯顿马丁，都给观众和消费者留下了深刻的印象。道理也在于此。

汽车电影营销的第二个层次，是汽车产品的电影营销。即更多的是某一款产品被植入电影，而通过电影所传递的，也是表现为某款产品的性能和具体的事件信息，上升不到品牌层面。如疯狂的赛车中对“斯柯达作为国家自行车队赞助商”这一信息的传递和对其性能的描述。而对中国汽车这样一个发展中的汽车市场而言，更适合这一层面的汽车电影营销方式。即在国内市场，一些刚刚发展起来的汽车品牌其品牌主张和品牌定位还在不断的摸索中，品牌内涵也缺乏厚重和深度。其次，对于合资汽车厂商来说，品牌营销并不是他们的职责，而引入车型的营销才是他们关注的对象。在这种情况下，国内的汽车电影营销就少了几分深度，更多表现出一种对产品本身的推崇，也比较生硬。而对于那些本来就大名鼎鼎的产品，非要在中国的电影中做营销，其所博得的也仅仅是观众带有嘲讽意味的笑声。

中国的一些品牌发展才刚刚起步，对他们来说，做品牌营销似乎还有些尚早。但这并不代表其不需要对汽车进入电影做适当地介入和管理。

在形式上，汽车品牌的电影营销也分为两种，一种是品牌内涵与电影内在情节的契合。另外一种形式则是汽车使用对象要与产品的目标客户群体相适应，只有这样，才能对品牌营销起到帮助作用。而这也是需要汽车厂商对之进行管理的地方所在。比如国内某电视剧中，一位男性的农村乡镇干部，开一部QQ，这种做法就非常不恰当，与产品本来的目标客户群体定位有所冲突，虽然表明了汽车的普及程度，但起不到对汽车品牌的推动作用。

总而言之，汽车进入电影，作为一种新的汽车营销的方式，是汽车营销发展的产物，两者也是相辅相成的。汽车营销的发展，需要有优秀的影视作品出现。一部优秀的电影作品，对观众影响非常巨大，如在台湾热映的《海角七号》，而如果汽车品牌在其中做到很好的融合，其起到的营销效果也是不可估量的。但如今大陆的电影作品，缺乏这样的精品，这正是汽车营销最关键的问题。表面上看，近几年国内市场上中国导演的大片比比皆是，但回首过去让我们记住的，真正能让时代能够记住却是寥寥无几。这其中的原因笔者也无需讳言。由于电影创作被局限在一个小圈子内，中国的电影创作更多是形式上的对国外的大肆借鉴，而缺乏对本土人文的挖掘。一些大牌的导演，连剧本创作这么专业的工作都由自己包办，国内电影界的这种浮躁可想而知。在这种情况下，汽车品牌植入电影，更多的是一种闹剧，究竟是电影导演在忽悠汽车厂家，还是汽车厂家在忽悠电影，就很难说了。至于那种一夜之间让某汽车品牌家喻户晓的营销奇迹，更是变得遥不可及。

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