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菲尔普斯代言睿翼:后生仍需努力

(2009-01-13 10:51:53)
标签:

菲尔普斯

睿翼

一汽马自达

汽车

分类: 厂商观察

 菲尔普斯代言睿翼:后生仍需努力

 

尽管菲尔普斯在发布会上的表白有点雷人,尽管一汽马自达关于飞鱼游泳姿势和商标的联想有点更雷,就连发布会主题照片上一汽马自达高管看菲尔普斯的眼神也充满了无上的雷人精神,但雷人的表现,或许正代表了真情的流露。无论怎么看,一汽马自达睿翼与菲尔普斯的这桩联姻,都恰到好处。现在距离睿翼上市还有两个多月的时间,但联姻造成的轰动效应已经率先通过媒体和网络进行传递,这种轰动效应倒未必是菲尔普斯本人的影响力,更多地包含了一汽马自达逆市豪赌的大无畏精神。

 

一个是在奥运会上勇夺8金的泳坛神鱼,一个以操控和速度见称的车坛神驹,菲尔普斯代言睿翼,是一桩近乎完美的婚姻。翻开菲尔普斯的成长经历,我们发现菲尔普斯在今年奥运会上的表现并不是空穴来风,而是坚持不懈的结果,在上一届雅典奥运会上,其便已经有了骄人的表现。而马自达6在一汽马自达的打造下,在国内汽车市场上也是家喻户晓。出色的设计和性能表现,恰当的市场策略使其成为一款不折不扣的常青树车型。马自达6素来有弯道王的美誉,刹车灵敏程度更使驾驶者不敢轻易刹车,以免追尾危险。马自达6优秀的操控性能和速度表现,由此而带独特驾乘体验,将成为“马6”品牌的品牌基因而在睿翼上得到传承。最突出莫属其中低速的动力表现,急加速的推背表现令人称道,此外,睿翼方向盘上的换挡拨片更是锦上添花,乐趣横生。睿翼在驾驶性能上的出色表现,让一届奥运会连夺八金的飞鱼菲尔普斯来演绎,更是恰如其分,速度、灵活、爆发力以及邻家男孩般的纯真,都对后来居上、异军突起的“马6”品牌进行了精到的诠释,菲尔普斯与睿翼,堪称神似。

 

菲尔普斯的助阵,使得睿翼能够以更加形象的印象为消费者所认知。也正是因此,此次联姻得到了更多业内同行的叫好,更传出了睿翼要挑战雅凯的声音。笔者却认为,尽管菲尔普斯的加盟,让睿翼如虎添翼,但睿翼作为一个后来者,作为一个在相对细分市场上杀出的品牌,要成就其在中高级轿车市场上的王者地位,还需要很长的路要走。睿翼的营销注定将是一个综合性工程,切不可让自己的大手笔冲昏了头脑。睿翼不见得会在短时间内赶上竞争对手,或许睿翼注定了将是一款慢热车型。

 

据厂商的调查称,目前中高级汽车市场消费的主要力量已经由公商务消费转向了个人和家庭消费,我们看到,不管是上海通用的新君威,还是睿翼都偏向个人风格,或许正说明了市场的这一变化趋势。但不可否认的一个事实是,先前的公商务汽车消费仍在一个很长的时间内影响这一市场的消费取向。奥迪在今天的仍然畅销也说明了这一点,尽管厂家自我标榜奥迪已经进行了品牌定位的转变,但谁都不能否认,人们今天对奥迪的热情,很大程度上仍是因为官车影响的结果。从外观上看,睿翼比上一代马自达6相比,确实漂亮了许多,但这种更加张扬的时尚之美,将之前的温婉含蓄消失殆尽,能否博得国内消费者的青睐,有待时间检验。尤其是中高档轿车更多作为家庭消费的对象,睿翼的出现,与其说是对一汽马自达的考验,不如说是对中国消费者的考验。

 

睿翼的这种有点尴尬的处境,同样是菲尔普斯在中国观众心中形象的生动写照。就明星代言产品的营销原理看,除了明星与产品之间的契合外,明星还必须能对目标受众产生影响,形成三者联动才能实现市场作为。作为一个仅有19岁的连夺八金的奥运会冠军,我想人们对之可能更多的是一种欣赏,而非崇拜。加上菲尔普斯是美国人,不同民族的隔阂也会使得菲尔普斯的影响效果打折扣。这种境况与睿翼如出一辙。长期以来,在雅阁凯美瑞等中级车的影响下,偏中庸、含蓄和实用的产品风格一直是中高级轿车消费的主流风格,这一点我们从上一代马6和第9代雅阁上都能寻出踪迹。偏时尚和操控性的睿翼在市场火热之前还要经历长时间的市场考验。于洪江也说,睿翼的外形十年都不会过时。这句话如果反过来理解,就是典型的慢热车型。


    其次,在睿翼身上,厂商也创造了许多噱头和技术优势,这些优势的被认可,也是一个需要口碑传播的过程。厂商对新手和老手的划分,这种分类未必切中要害,但也足够人性化,在这一点上,厂商还是比较聪明的。此外还有针对安全性的“零事故率”、节油和其他的一些人性化设计,如果都能被消费者认可,肯定会形成口碑相传的品牌效应,但这需要时间的积累。同时,睿翼发动机的中低速扭矩优势,以及高压缩比对油品的宽容,这些技术优势也不是一天两天能被消费者体会和认知的。

 

更进一步说,睿翼在今天的处境和面临的营销挑战,实际上反映的是汽车厂商在本土化浪潮面前的一种艰难抉择。有人说,在市场低迷的时候,花费2000万元请菲尔普斯代言,无疑是一场豪赌。但事实可能并不是如此。面对本土化需求,北京现代对新一代伊兰特的本土化改造花费了5亿元之巨。同为从欧洲引进的睿翼,花费2000万元请代言人加强品牌营销,在经济低迷的情况下,无疑是比进行本土化改造更为划算的车型投资,是汽车厂商在本土化浪潮面前的另外一种选择。只是厂商要明白,请菲尔普斯代言,只是睿翼营销完成的第一步。睿翼营销要想成功,还必须再花一个2000万元。一汽马自达切不可止步不前。

 

一句话,不管是菲尔普斯还是睿翼,“后生仍需努力”。

(本文版权归新浪所有)

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