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上汽的舶来品牌迷局

(2009-01-08 10:31:16)
标签:

上汽

自主品牌

分类: 厂商观察


     继成功收购美国罗孚推出荣威后,前不久上汽与南汽的合并也轰轰烈烈,上汽成为中国汽车业资源整合的高手,可谓国内国外照单全收。但在金融危机的冲击下,韩国双龙的死搅蛮缠成为了上汽手中烫手的山芋。1月5日,媒体透露,上汽已紧急调拨4500万美元注入双龙,不过,韩国政府和韩国银行机构尚未松口施救,这意味着韩国人对上汽的纠缠仍然会没完没了。

     作为后发的汽车市场,落后别人一截儿的中国汽车品牌自然会对国外的成熟品牌产生顶礼膜拜,于是,中国汽车企业收购国外成熟品牌,就成为了中国汽车市场发展最激愤人心的事件,不啻为一项民族壮举。而正是凭借着这种壮举,上汽在国人面前树立了威严和权威地位,从而也成为众多媒体追逐的焦点,荣威、名爵品牌的横空问世,立即吸引了众多眼球。以荣威为例,从2006年10月份“荣威”品牌诞生至今不过两年的时间,这个自主品牌中的“异类”却已经创造了新品牌知名度上升速度最快的记录。根据AC-尼尔森公布的数据,2007年3月份,荣威品牌的首款车型荣威750刚刚上市1个月,其品牌认知度就已达34%,2008年上半年,这个比例已攀升至85%,在用户群体中的正面口碑列同级车第一。

     由此可见,国人对自主品牌的推崇可见一般。但所谓成也萧何,败也萧何。韩国人拿住上汽的,也正是洞悉了同为落后者的中国人对汽车核心技术的垂涎。保护韩国民族汽车业,保护核心技术不外泄一直是韩国人在双龙收购事件中的最主要态度,由此不仅引来了韩国政府的出面调查,更使得上汽收购双龙的步伐百变重生。孙子兵法讲,“必生可虏”,又说,“军有所不击,城有所不攻”说的就是今天的上汽和双龙。对中国这些急于掌握核心技术的国内汽车厂商来说,意图明显,只会被对方扼住命门。只可惜如今的上汽已经是骑虎难下了。

     但这仅仅是问题的一个方面,实际上,对自有品牌的过分保护和看重,也使得上汽在国内荣威和名爵的打造上浅尝辄止,错过了最主要的时代主题。从这方面看,成功推出荣威名爵,并整合南汽,上海汽车完成的,只不过是一个小学生的作业而已。

     合资品牌在我国已经有了几十年的发展,即便是从国内市场井喷开始算起,也有了将近十年的历史。在消费意识不断成熟的背景下,这些舶来品牌的本土化已经成为了如今汽车市场的主题。这是舶来品牌发展的必经阶段,也是时代对舶来品牌的最基本要求。我们看到,越来越多的合资品牌厂商都加入到了本土化的时代潮流中,大众,现代、广本等等。尤其是在本土化上尝到甜头的北京现代,从HDC——伊兰特悦动开始,到NFC领翔,乃至FDC——i30,北京现代每款车的代号后缀都增加了一个“C”。北现李烘炉在采访中深有感触,“北京现代在产品的问题上,在一开始就是拿来主义,不走样地拿来。看来这个在中国市场上是行不通的,雅绅特并不成功,御翔也不成功。老实说,途胜虽然成功,也是因为竞争不足。”李洪炉对此毫不讳言,“所以建立本土化,依据我们中国自身的特点进行产品开发,是我们必然要走的路。”

     从品牌舶来这个角度看,如今的上汽荣威和名爵,与刚进入中国的合资品牌毫无二致。而正是因为已经是自己的囊中之物,上汽对荣威和名爵的过分呵护,正在使其错过最主流的时代主题。在厂商的话语中,本土化对上汽来说就是一个陌生的关键词,在具体车型打造上,除了荣威550有点本土化的痕迹外,不管是荣威750,还是名爵的两款车,厂商主打的仍为英系风格,仍保留着迂腐的英国贵族之气。在产品定位上,厂商不但对本土化闭口不提,更对英国贵族推崇倍至。合资品牌走过的路,正在被上汽重蹈。在以中国市场为首的新兴市场正在崛起的背景下,本土化已经成为国际巨头的战略问题,更上升到汽车政治层面而日益受到重视。实际上,上汽旗下四款车的销量已经证明本土化的需要昭然若揭。荣威550尽管被厂商冠以数字智能的噱头,对本土化闭口不提。但其略带中式风格的造型,已经获得了消费者的认可,由于配置单一,其只能在细分市场领先对手。而其余三款产品,则因为没有这种主动的本土化意识,销量一直平平。

     我们看到,尽管标榜英系血统,尽管看车的人都能得到高档杂志,但品牌上的标新立异无法弥补其陌生的面孔,使得厂商对车型的宣传上,仍纠缠于配置的多寡这样的低端层面。对本土化意识上的迟钝,以及对舶来品牌的盲目迷信,都在说明,上汽打造品牌的水平仍是小学水平,如果厂商不能够进行即使的纠正,与时俱进,认真研究国内汽车市场的本土化浪潮,那么不管是荣威还是名爵,都将被其他舶来品牌越落越远,不得不面临被边缘化的危险。不管你上汽在收购国外品牌过程中表现得多么大手笔,终究都将会是竹篮打水一场空。

(本文版权归新浪所有)

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