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中国车市走过2008(老马篇)

(2008-12-31 10:42:48)
标签:

2008回顾

汽车市场

老马

本土化

汽车

分类: 每周一评

 

2008这个特殊的年份即将过去,崭新的2009年即将到来。

 

有关2008年国内市场的回顾,很多人都已经做了总结。不管是年初那个淅淅沥沥的北京车展,还是后来国内发生的一系列事件,都对国内车市造成了或大或小的影响。以至于目前全球的人们都能做到同仇敌忾,联合行动。大部分专家都对2009年的市场充满了乐观和信心,我们有理由相信,当明年这个时候我们回头时,可能会发现市场下滑只是上帝跟我们开了一个小玩笑,或者是给中国车市敲响的一次善意的警钟。

 

2008年市场增速的下滑,对某些人来说是比较伤心的记忆。但就国内汽车市场的发展而言,无所谓伤心与否。市场增长是成长,市场下滑是反思,是调整,同样也是成长。并且,后者进行的时间长短以及是否充分,将在很大程度上决定中国汽车产业的质量和含金量。笔者截取了2008年中国车市的几个片断,就是力在印证在表面的惨淡下,国内车市正在茁壮地成长着。

 

战略与战术

 

所谓水落石出,2008国内车市最令人感到意外和惊喜的,恐怕就是那些在市场低迷中却逆市增长的企业。他们的经验,给了国内车市最宝贵的借鉴。数据显示,在行业一片黯淡和下滑的情况下,东风日产却实现了逆市增长。11月份与去年同期相比,各大厂家的销量均出现不同程度的下滑,而东风日产的同比增幅高达60%,稳居行业第一。东风日产不仅在9、10、11连续三个月销量超过3万辆,而且连续三个月同比增幅实现正增长,堪称行业奇迹。截至11月30日,东风日产年度累计销量已经超过31万辆,距完成全年34.5万辆的销售目标只有一步之遥。从目前态势和汽车行业销售规律来看,完成全年任务已无悬念。在车市整体降温的大环境下,东风日产将成为行业前十甲中唯一能够完成全年既定销售任务的厂家。笔者将东风日产的骄人表现归结为企业战术层面上的成功。即东风日产在车型研发和改进上的兢兢业业,最终导致了她的成功。与其他厂商相比,东风日产旗下车型更多的是一些慢热车型,不管是后发制人的新天籁,还是骐达和颐达的稳定增长,都能看到东风日产在研究消费者心理上的卓有成效。在合资厂商中间,东风日产走在了前面。

 

据媒体报道,在全行业不景气的情况下,中国民营汽车制造商吉利集团也同样实现了快速增长,2008年整车销量增长11.6%,出口增长79.8%。吉利的成功,则源于其成功的品牌战略转身,从“造老百姓买得起的好车”转为“造最安全、最节能、最环保的好车”,吉利也把企业核心竞争力从成本优势转向了技术优势,用时间换取空间,实现了逆市飞扬。品牌问题一直是困扰自主厂商的烦人问题,而吉利的初战告捷说明,自主品牌实现品牌战略的转移并不是不可能,而其中的关键就在于狠下决心,多管齐下。品牌理念转移、车型实现全部换代、新品牌标识横空出世、精品小车粉墨登场,这些组合拳下去,品牌形象不变也难。


   自主品牌在品牌形象战略上的提升,以及合资品牌在国内消费市场研究方面的持续深入,势必将成为较长时间内国内市场的两大主题。前者反映的是自主品牌的自我意识的崛起,后者折射的是合资厂商全球意识的深化。而在这两大主题下谁走在了前面,谁更卓有成效,谁就会引领市场。

 

民心工程

 

2008年开始,我国汽车行业的本土化浪潮开始到来,最突出的标志就是大众旗下两款本土化车型和北现新悦动的上市。说到本土化,对中国消费者来说,这绝对是一种恩惠。笔者也曾天真地认为,厂商生产和推出适合市场需求的产品是天经地义的。但实际情况可能并不是如此。作为后发市场,国内车市一直是引进国外车型,以至于出现众多水土不服的车型。不管怎样,本土化车型还是开始出现,并逐渐形成了潮流。本土化的实质是什么,从大多数合资厂商在本土进程上的扭扭捏捏,我们可以得出这样一个结论,本土化的实质是对中国市场的承认,对中国消费者消费需求的承认。本土化问题的背后,隐藏的是中国车市的政治问题。

 

因此,对汽车厂商来说,本土化就必然表现为一种民心工程。而今年某些厂商在这方面的表现,却让人对其有了迥然不同的感受。今年大众旗下两家合资厂商都推出了中国本土化定制的产品,上海大众的朗逸和一汽大众的新宝来。而后者迟迟不上市,正是厂家在对待车型质量上的严格把关。最终一汽大众新宝来浴火重生,引起业界强烈关注。但没有想到的是,就是对这样一款本土化产品,厂商在前期实行惜售政策,虽然没有什么不可,却让人为之不齿。而对北京现代来说,其在新一代伊兰特车型的引进上,并没有原封不动的进行,而是花费巨资进行了大刀阔斧的车型本土化改造,更加时尚的外观处理,更加出色的性能表现,北京现代的更加大胆的本土化意识更让人赞叹不已,不得不被厂商的诚意所打动,取得月销一万辆也就水到渠成了。所谓得民心者得天下,本土化实质就是一项民心工程。这是2008年留给我们的又一个重要礼物。

 

政策趋暖

 

车市的低迷也有一种积极作用,即迫使政府开始通过颁布政策来刺激市场,使得我国的汽车消费终于开始受到政府在某种程度上的保护和鼓励。这成了2008年另外一件值得记忆和庆贺的事情。由于我国的具体国情,在以前国家对汽车消费一直没有明确 的政策上的鼓励。2008年,由于汽车市场的动荡,国家开始颁布有利于汽车消费的政策,从年初的新版交强险,到新消费税再到汽车自选车牌,乃至最近的燃油税费改革和正在讨论中的小排量车鼓励政策,经过了多年的观望之后,政府政策正在对汽车消费进行引导,实际上也就在一定程度上对汽车消费进行了保护和鼓励。这无疑是一个非常值得庆幸的事情。从目前来看,尽管近几年国内汽车市场获得了飞速的发展,但实际上我国汽车消费环境还有着巨大的改善余地,表现在国家对汽车生产厂家片面维护,在一定程度上影响了消费者的消费积极性,如汽车售后问题、汽车三包政策迟迟没有落实;小排量鼓励政策、新能源汽车消费鼓励政策迟迟没有出台;汽车厂商关系有待进一步梳理等等,这也说明了,我国政府通过制定政策来刺激市场的空间还非常大,我国的汽车消费环境改善的空间还非常大。随着我国政府相关政策的逐步出台,我国汽车消费的能力还将继续得到激活和释放。


    或许从2009年开始,中国才将引来一个真正意义上的汽车消费高峰期。

(本文版权归新浪所有)

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