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长安福特的世纪难题

(2008-12-04 10:50:37)
标签:

汽车

分类: 厂商观察

 

长安福特活得精不精彩并不重要,关键的是其想让中国的消费者活得精彩,考虑到其在今天的境遇,这种理想可谓可歌可泣。从嘉年华到S-MAX再到蒙迪欧,福特众多车型在中国市场的销售惨淡,让人扼腕痛惜。

 

活得精彩,寄托了一个百年汽车品牌,在经历了欧美市场的洗礼后,对正在迈入现代化的中国消费者的美好愿望,让每一个中国人都能够享受到汽车生活带来的快乐。但非常可惜的是,这种单纯的美好愿望,在没有对中国市场消费阶段和消费文化进行充分考量的情况下,被现实击得粉碎。这注定了“活得精彩”这一品牌主张的悲剧性角色,而这最终导致了福特的中国命运。

 

鉴于美系汽车在世界市场主宰地位的丧失,福特是美国汽车厂商中较早进行转型的汽车厂商之一。这种积极主动的战略转型,使其成功地把握住了世界市场的脉搏。这种转型体现在在欧洲设立研发中心,以欧洲市场为导向研发更加注重运动性和小型化的产品路线。这股偏重运动的轿车风格,我们也常常在包括宝马、奔驰在内的欧洲汽车厂商的展台上经常看到。欧洲汽车厂商兴起的这股强调汽车运动的风潮,伴随着车辆的小型化和轻型化,在欧洲汽车市场大行其道,催生了数款畅销的明星车型。运动化车型在欧洲市场的大行其道,既有着现实基础,又有着文化背景上的契合。汽车的普及较高,交通环境的成熟以及对个性的尊重传统,都使得运动化的风格有着巨大的市场需求空间。

 

而在此时,中国市场的崛起让国际汽车巨头看到了另外一个希望,于是国际汽车巨头们开始蜂拥而入,在欧洲市场的成功让很多汽车厂商信心满怀,福特就是其中的一个。应该说,处于同一时代的中国市场,也有着强烈的对世界汽车潮流的消费需求。但中国市场发展的阶段性和人们骨子里的对家轿的偏爱、对大车的偏爱都决定了其对世界汽车潮流的消费是有选择性的。家庭消费一直是中国市场崛起的重要内容和特征,并在很长时间里仍会固执地占据主流的消费诉求。汽车普及率的不高、交通环境的滞后和特定的时代背景,加上特有的文化氛围,都是形成这种消费取向的主要原因。很难想象,刚刚迈入汽车消费的中国消费者,面临拥堵的交通环境,有着巨大的生活压力和事业压力的这样一群人,会去偏爱运动风格的私人轿车。他要舍弃多少社会责任和家庭责任啊。一句话,中国消费者玩不起。

 

“活得精彩”在中国市场的黯然,实际上正是个性消费在目前市场条件下的惨败。随着国内汽车拥有数量的不断提高,很多业内人士乐观的认为,个性消费也很快会形成趋势。但现实证明,作为一种新的消费潮流,个性化显然还处在羸弱状态,波动性和分散性使其无法与家轿消费的需求相比。这是由中国市场的阶段性决定的。从我国市场发展来看,个性化汽车消费高潮总是出现在整体车市兴起之后,而在车市低迷的情况下,其更必然是首当其冲,这种境遇正说明了个性化运动化消费所处于的受支配地位。

 

面对中国市场的这种不同的市场需求和特点,对国际汽车巨头来说,其产品路线必须假以合资伙伴或其他方式进行必要的改变。而省略这一步,急功近利,其惨败是可以想象的。对要节约成本的国际汽车巨头来说,这的确是一个两难的选择。引进已畅销车型无疑会节省很大成本,而重新进行本土开发则无疑于推倒重来,这又需要对未来的市场有十足的把握。

 

目前长安福特在中国的处境,与上个世纪九十年代的一直呼吁家轿消费的东风雪铁龙毫无二致。但发展起来的市场是具有一定时效性的,老三样的神话已经是一去不复返了。这决定了福特们不可能原地不动、等到中国市场成熟后消费者选择他们的产品。就目前来看,长安福特要改变自己的这种被动局面,不能一如既往。新嘉年华先上两厢,可能会是一个败笔。好不容易被人们遗忘的车型东山再起时,又以丑陋的面貌率先登场,其市场前景可知乎?

 

笔者愚见,就目前来看,长安福特要扭转自己的不利局面,可以从一下三个方面进行尝试。第一,尝试进行技术转让,让中方利用技术独立开发部分车型。目前,长安的自主品牌发展欲望也非常强烈,通过技术转让后,福特可以赚的技术转让费,而中国厂商可以利用成熟技术进行更加本土化的开发。第二,合资厂商自己进行本土开发。福特修正自己的产品路线,加大本土化力度,不能拘泥于以前的产品路线,适当对中国市场进行妥协,赋予“活得精彩”新的内涵。在这方面,长安汽车应扮演起非常重要的角色。北京现代引进车型时,厂商主动进行本土化改造,超乎了以往人们对合资厂商的想象,也取得了巨大的市场成功。而长安在合资厂商中所起到的作用并没有显现。这等于置合作伙伴于死地。第三,当前最现实的解决方式,是加大品牌营销力度。新的消费潮流需要市场营销的大规模投入,营销活动的加大频率和营销方式的创新,以及对新的消费文化的培养,对处于犹豫之中的新兴消费者具有很大引导作用。厂商如果在这方面狠下功夫,收获也可以近在眼前。

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