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马自达中国的福特宿命?

(2008-12-02 09:37:45)
标签:

马自达中国

福特

一汽马自达

汽车

分类: 厂商观察


    12月18日,迫于企业经营的压力,福特被迫出售手中持有的马自达股票,而马自达成功回购,取得了对自己的主导权。


    此次股权变更后,马自达董事会立即对高官进行了重新任命,并开始进行庆祝。可见马自达压抑已久。但就中国市场来说,马自达虽然赢得了对自己命运的主导权,但马自达的命运与福特仍然有理不清的纠葛,多年的影响和浸染下,马自达要想在回购后在中国市场大干一番,仍然不是一件容易的事情。股权变更后的马自达会改变其在中国市场的命运么,几大谜团仍然困扰着我们。

 

首先,虽然马自达的技术实力一直不容小觑,但在最关键的产品路线问题上,马自达受福特影响甚深,这意味着中国马自达的命运将多少印上福特中国的宿命。1979年,马自达陷入经营危机时,福特曾取得了25%的马自达股份。后来日本经济泡沫破裂,福特借机将持股比例提高到33.4%,从而控股了马自达。之后,福特向马自达派去高管,在利用马自达既有技术优势的同时,确立了马自达新的产品路线,即ZOOM-ZOOM。如今已经升职的前马自达中国事务专务尾崎清承认,福特曾派出的3位执掌马自达的CEO在经营上大胆改革,帮助马自达摒除了日本企业体制的弊端,并帮它理清产品线,确定了美感加活力的定位风格。这种偏重小型运动风格的产品路线与福特在欧洲的尝试如出一辙。福特在马自达产品方向上的这种大胆的革新,帮助马自达之后推出的一系列产品在世界市场上赢得了成功。

 

但在进入中国市场的时候,这种产品路线便表现出了普遍的水土不服。福特如此,马自达亦然。不同的发展阶段和国情,决定了这些在欧美市场畅销的小车并没有取得中国市场上的佳绩。除了马自达6外,马2、马3的折戟,表面上原因种种,但归根揭底都在于此。欧洲汽车厂商普遍遇到的这道中国难题,唯一的希望是中国合作伙伴。但纵然老谋深算者亦不能稳操胜券,何况军工出身、涉轿未深的长安汽车乎?就今年来看,虽然在长安的努力下,马自达的小型车实现了较快增长,但销量规模与竞争对手比起来仍然是小巫见大巫。所以回购后的马自达在中国仍将是举步维艰。

 

其次,营销体系问题。回购后的马自达可以有望加深与一汽的合资进程,攀上并加强与这样的高亲的关系,有可能会使上述情况有所好转。但一个事实是,在福特的影响下,长安马自达营销体系取得了一定的发展和规模。在短期内,长安马自达营销体系与一汽马自达合并并没有多大可能。怎样满足两个营销体系的利润和发展,将是马自达在中国面临的又一个重要问题。就目前来看,依靠马自达6,一汽马自达销售体系利润相对较好,而且又推出了本土化升级产品,但其也存在着产品线进一步丰富和完善的必然需求。而对长安马自达来说,马2和马3的销售不见起色,更使得这一体系的经销商利润一直在低位派回,马自达也表示要向其继续引进利润丰厚的产品,但已经在产品上捉襟见肘的马自达会怎样兑现自己的诺言,恐怕也是一个考验。就目前来看,改款后的马自达3两厢是一款比较具有实力的产品,但两厢车尤其是高端两厢车在中国的不受待见已经被一汽马自达应验过了,今后在两条营销体系产品线的丰富问题上,马自达仍将头疼,这又是福特留给马自达的一个的难题。

 

第三,产品成本问题。当年福特收购马自达股份后,不但帮其确定了产品路线。更重要的是,与其共平台的福特轿车也同时以它的产量帮助弱小的马自达摊平了成本。就在此次回购股份后,马自达仍对外声明,要继续保持与福特在技术上的合作。这也有在成本上的考虑。对马自达这样一个规模相对较小的企业来说,成本问题甚至成为其压倒一切的大问题。马自达在中国市场一厢情愿地搞产销分离的闹剧,就是想一方面利用与别人共线生产降低产品成本,同时又依靠销售体系来攫取利润。天下哪有这等好事,中国的汽车厂商当然会愤愤不平。可见成本问题对马自达这类小厂商的重要性。一汽马自达通过奔腾摊薄了马6的成本,长安马自达利用福特的车型摊薄了马2马3的成本。独立后的马自达要想放弃长安而一心一意与一汽发展,简直是不可能的事情。一汽不可能每一款车都研发自主车型,尤其是市场容量有限的小车,这样其在摊薄成本上就面临巨大压力。从一汽马自达两厢马3不能国产的问题看,也是由于成本问题。进口版上市的时候,一汽马自达销售高管于洪江就说,如果两厢马3国产的量太少的话,不一定有进口车的成本优势。。。。成本这个枷锁牢牢地控制了马自达,这也使得马自达在中国市场不可能脱离长安福特而高飞,必须继续与福特保持着若即若离的关系。

 

股份回购后,对马自达中国来说,福特仍会像幽灵一样始终伴随着它的每一步发展,这使得马自达在中国的前途仍是迷雾缭绕,或许这就是马自达中国的福特宿命吧。

 

(本文仅代表作者个人观点,本文版权归新浪所有)

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