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通用:美国梦的陨落

(2008-11-20 09:59:17)
标签:

通用

美国梦

美国汽车

汽车

分类: 事件解读

 

几天前,通用100周年纪念。福特汽车公司在其总部的办公大楼上,用办公室的灯光拼出通用的名字,一个美国汽车巨头以这样的方式向另一个美国汽车巨头表示着生日的问候。

 

几天后,随着金融危机的影响加深,美国三大汽车企业正在静静地等待着政府的救援。这突如起来的变故,对三大汽车造成了致命的打击,仿佛就在昨天,通用还在宣布其全球销量达到历史最高。可是就在短短的时间内,厄运便已经到来。

 

自1927年以来,美国通用一直是世界上最大的汽车公司。它的成立、成长一直到今天的尴尬境地,再现了一个美国梦面对时代冲击而走向生命十字路口的过程。

 

                                         美国梦

 

当1900 年美国的首次汽车展在纽约举办时,美国人的平均寿命不到50岁;有浴缸的家庭不到 15%;全国的汽车数量还不到 8,000 辆。但是,在那次车展上展出了300 多个新车型,吸引了5 万多消费者购买。汽车也就是在那个时候成为普通公众的梦想,美国人对汽车再一次表现出来了一种前所未有的热情,一个新兴的事物正在迅速成长为美国梦的又一个载体。


      后来的事实证明,这种美国梦的狂热在消费者和汽车生产者两方面的表现都对美国汽车业的发展产生了重要影响,成为推动美国汽车业发展的重要推动力。鉴于车展的巨大吸引力,立刻便在美国有100 多家不同的新兴公司加入到该行业的角逐之中,那时他们生产的汽车中有三分之二都是由蒸汽或电力提供动力。美国通用就是其中的一个。


      美国通用成立于1908年,其前身是1907年由戴维·别克创办的别克汽车公司。尽管当时的报纸并没有对通用汽车的诞生加以关注,但是在不到两年的时间内通用汽车大举并购了20 多家公司,同时也就成为华尔街评价最高的公司之一。在通用汽车的旗帜下,别克、奥兹莫比尔、凯迪拉克、奥克兰(后来改名为庞蒂亚克)品牌不久便家喻户晓,并且其业务范围远远超出其诞生地密歇根州福林特市,并奠定了其后长达一百年时间内在基本的产品架构。这种通过兼并来在短时间内构建自己产品架构的做法,正是美国式梦想的典型做法。


       而随着美国经济在其后的逐渐崛起,美国消费者对汽车的热情与日剧增,并毫不受其他外来因素的影响。美国市场的强劲购买力和主观的消费取向,维持着美国汽车厂商的技术热情和市场热情,汽车厂商规模不断扩大,新的汽车技术也不断被采用。1931年美国通用确立了其世界第一大汽车厂商的地位,旗下分部多达二十个。

 

从那时候以来,通用就一直垄断着市场第一的位置,成为“NO.1”的想法已经深入骨髓,成了通用的DNA,缩小规模似乎从来不是通用考虑的战略。这种状况一直持续了到了今天。快速膨胀,长期保持强势地位,也是对美国梦的最好诠释。美国消费者对汽车消费的狂热追求和美国汽车厂商对汽车制造的痴迷,造就了美国汽车工业长盛不衰的神话。与此同时,迅速膨胀的汽车厂商也开始背上了难以承受的负担。
      
                                              美国梦后续

 

如上所述,美国市场消费者和汽车厂家的良好互动,造就了美国梦在汽车工业上的实现。但显然,随着二战后世界多级进程的加快,美国梦模式慢慢遭受到了挑战。这是因为美国梦模式本身存在着自身的缺陷。首先,美国梦模式比较单一。单一体现着美国消费市场的强势地位一直在引导着汽车厂商的发展方向,汽车厂商也更加热爱美国市场,两人世界使得汽车厂商对其他市场和竞争对手的反应都比较迟钝。其次,相对于消费来说,汽车厂商一旦技术路线确定并不断得到强化和积累,其转身的成本远比消费市场的移情别恋要大得多得多的多。这就使得汽车厂商面临的危险也就越来越大。但即使这样,美国梦的诱惑和感召力依然强大。

 

首先向美国汽车厂商发起挑战的是日本汽车厂商,上个世纪七十年代末的石油危机,让一度狂热的美国消费者改弦易张,开始对经济的日本汽车青睐,而也正是利用这个时机,日本汽车在八十年代大举进军美国市场,日本汽车的到来,对美国汽车厂商发起了挑战。最终导致了,以通用汽车为代表的美国汽车行业和以丰田为代表的的日本汽车行业展开激烈竞争。丰田深入美国本土与GE等美国汽车大厂抢占美国市场。而最先,美国汽车巨头仍没有从美国梦中醒来,美国汽车巨头们不以为然。当逐渐美国市场上出现了越来越多的日本汽车,最终日本丰田等汽车大厂造成了对美国汽车业的竞争威胁并快速抢占了北美市场。

 

鉴于日本汽车的咄咄逼人,通用也开始尝试转变产品路线,开始用小车来针锋相对,这就是通用的土星计划。该计划旨在生产跟日本车抗衡的小型车。土星(Saturn)是通用汽车公司最年轻的品牌,不存在背历史包袱,也不存在有损害传统的顾忌,它的优势很快就在市场上得到验证:1992年它被J.D. Power & Associates 评为“最受欢迎的国产车”,在客户满意度中进入前三名。到了1998年,它在4项满意度中夺冠,击败了日本和欧洲汽车。1999年,美国一家市场调研咨询公司以“买什么车最值”为题,对4.7万新车买主进行询问调查,土星SC跑车位列首位。

 

但是“土星计划”的精神并没有像想象中那样完美延续。就在情形有所起色的时候,幻想美国梦的重新归来使得通用再一次修正了产品路线,通用又开始迷恋曾经辉煌的领域。2003年,为了“摆脱”只能生产轿车的形象,土星公司装配了SUV生产线,这让它彻底成为一家标准的“通用”品牌,原本清晰的品牌区隔就这样淹没在SUV的生产线上。实际上,在美国汽车的发展过程中,美国梦一直伴随着汽车厂商,并对其后来的发展产生了重要影响。

 

                                          梦醒时分

 

2005年,美国通用宣布,2005年该公司在全球的汽车销量达到920万辆,为27年来的最高水平。但与此同时,美国通用公司董事长兼首席执行官里克·瓦戈纳当天在底特律说,该公司去年的全球销量增长主要是由于亚洲和拉美市场的销量大幅增长所致。

 

尽管通用汽车公司的国外销量增加,但该公司在美国市场上却每况愈下。去年通用公司在美国国内共销售汽车440万辆,比前年下降了4%。有关统计显示,通用公司在美国的市场份额也从前年的27.3%降至去年的26%。此后,有关通用北美市场下滑的消息每年都会出现在报纸的显著版面:


    2006年3月份,美国市场新车(轿车及轻型卡车)销量为1530909辆,比去年同期下降了2.9%。其中通用和福特3月份在美国市场的汽车销量同比分别下降14.4%和4.7%;

2007年10月18日美国通用汽车公司宣布,当年第三季度其全球汽车销量达238万辆,创同期历史新高,其中,公司在拉美、非洲和中东地区销量增长近22%,在亚太地区和欧洲的销量增幅也分别达到16%和15%,不过,北美市场仍是其一大软肋。通用公司负责全球市场和行业分析的保罗·巴柳说,受燃料价格上涨以及房地产市场滑坡等因素影响,第三季度公司在北美市场销量下降6%,为120万辆;

 2008年07月9日通用发布公告,上半年该公司在欧洲的销量创下历史最高纪录,上半年通用在欧洲市场的汽车销量达116万辆,比上年同期增长2.8%,其中在俄罗斯的销量增长60%,同时其在中国市场的销量也创历史最高,而美国市场销量则下降16%,其在美国市场的份额已经降至1925年以来的最低点,其股价也在7月初因信贷评级被调低而跌至54年来最低点。

 

对依靠美国梦起家的美国通用,本土市场份额下滑实际上意味着毁灭性的打击。因为长期的美国梦使其对美国本土市场产生了强烈的依赖。通用等汽车厂商也一次又一次期待美国梦能够重新燃起,并从未对之失去信心,可见这种影响之大。但当美国本土市场下滑的时候,美国人并没有因此警觉,反而利用其在海外市场的增长来安慰自己和掩盖其最致命的本土危机。海外市场的增长显然是由于世界汽车市场和发展中国家市场的普遍增长,并不代表美国厂商在海外市场必然的优势,因为随着能源问题的加剧,其对世界其他市场也都是一样的。自2004年以来,通用连年亏损。但通用公司仍然希望在海外市场的成功能够帮助它争取时间扭亏为盈。

 

此刻,摆在通用面前的是,加快速度进行转型。即在倒闭之前,能够完成新能源汽车的开发以及向欧洲学习,使公司产品路线向小型车的进一步转变。这两大转变要想实现,通用必须与时间进行赛跑。但所谓尾大难掉,百年时间所养成的庞大传统显然不是短期所能克服的。零星的小车产品如欧宝和凯越等,虽然也能畅销,但并不能改变整个通用的产品风格和路线。

 

而就在此时,美国金融危机如泰山压顶,轰然而至。在金融危机的影响下,北美市场汽车消费极度萎缩,美国汽车尝试转型的希望也顷刻间化为乌有。实际上通用的发展一开始便是有了通用金融公司的支持,汽车厂商、金融公司和消费者共同构成了美国梦的模式。当金融体系瓦解的时候,消费者开始抽身,一个世纪之久的美国汽车的美国梦模式便开始土崩瓦解。孤零零的汽车厂商,只能等待美国政府,这只上帝之手的拯救。

 

于是在美国救助汽车公司的资金明细里,就专门有针对新能源的救助款项,但现在的问题是,转型之前,通用还需要更多的资金来站起来。即使欧洲政府都反对这种向政府求助的行为,但显然,美国汽车厂商已经顾不得这些了。

 

(本文版权归新浪所有)

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