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李书福为什么不造4万以下车

(2008-11-12 10:36:00)
标签:

吉利

转型

汽车

分类: 厂商观察


    11月6日,吉利远景全球制造基地宣告落户吉利湘潭基地,一直致力于摆脱低端车品牌形象的李书福正式宣布:“我们不会再造4万元以下的便宜车。”李书福此言一出,立即得到了业界的关注。

 

从造中国老百姓买得起的汽车,到对欧美汽车巨头的评价,作为汽车狂人的李书福,一贯善于用自己具有冲击力的语言引起业界瞩目,也为国产自主品牌呐喊。此次吉利不造4万元的言论,与其说是李书福对自身企业产品提升的一种感慨,倒不如说又是李书福的一个言语营销案例。

 

吉利不造4万元以下车,很巧妙地与竞争对手拉开的一段距离,同时更有针对性和更具体地赋予了吉利品质提升的品牌内涵。形象具体。通观现今所有的营销手段,不管是广告还是公关,都很难达到这样精准的效果。李书福也算是超级品牌推广大使了。

 

那么,李书福为什么不再造4万元以下车?这句话背后隐藏着什么?在金融危机的大背景下,这更值得人们深思。

 

实际上,自主品牌之间的竞争由来已久。吉利不造4万元以下车,正反映了吉利在产品战略和企业发展战略上的提升,而这在与其他自主品牌的竞争中,占据了有利地位。与吉利不同,其他国内自主品牌都有着自身的发展轨迹。而怎样提升品牌形象,谋求自己在国内汽车市场甚至是世界汽车市场中的地位,是自主品牌们所共同面临的艰巨任务。

 

对国内自主品牌来讲,按照品牌发展轨迹不同,可以分为两大类。一类是高端路线,一类是走低端路线。前者以华晨、比亚迪代表,后者则以奇瑞、吉利为代表。而市场的知名度和品牌的美誉度则是纠缠在两类自主品牌厂商的永久话题。走高端路线的品牌,如果没有知名度的积累,也就窒息了其将来创造市场神话的可能。走低端的品牌,如果没有品牌美誉度的提升,则始终是低端廉价的代名词。从某方面讲,自主品牌的发展,就是两种需求得到补齐的过程,两者缺一不可。

 

吉利品牌的发展,从最初李书福“造老百姓买得起的国民车”“造最便宜的汽车”的呼喊中,在国内汽车市场上树立了自己的品牌主张,也为自己拓展了一定的市场空间。但对其始终没有解决的一个问题是,旗下车型实力都比较平均,而并没有一个可以迅速扩大知名度的畅销车型来支撑其市场知名度。企业的品牌知名度明显大于车型的品牌。而其竞争对手,则早已凭借一款QQ,畅销大江南北。这成为了吉利发展中的一块短板。如果将汽车厂商的任务分为厂商实力的积累和畅销车型打造两部分的话,显然,吉利的第二个任务并没有完成得非常出色。而反观其他自主品牌,奇瑞不但依靠QQ打开了市场大门,同时A系列的问世也使奇瑞迈吹响了国际化的号角;而以新能源被看好,并成功在中级车市上打开局面的比亚迪,也正在依靠F0的问世迅速积敛着市场占有率和知名度。从竞争态势上看,吉利如果不发力,其将难以在竞争对手的较量中处于上风。

 

而熊猫的出现,为其补齐发展的短板提供了契机。这款以国宝熊猫为仿生原型的国产汽车,势必会取代竞争对手,成为国内车市上的又一道亮丽的风景,它的问世,也体现了国内汽车设计的高水平。吉利熊猫可爱的造型,时尚的设计,无疑将引爆又一次微车消费高潮,为吉利打造更牢固的市场知名度提供了条件。而与此同时,吉利在厂商实力上的积累也开始显现,旗下主力车型从豪情优利欧美日到金刚远景自由舰,产品的升级换代也恰在此时完成,按照李书福公布的规划,吉利将正式停止9款老车型的生产,包括美日、优利欧以及豪情,转而生产以吉利金刚、远景、英伦出租TX4为代表的中档及中高档产品。吉利更信誓旦旦称自己完成了从以前的‘造最便宜的轿车’到‘造最安全、最环保、最节能的汽车’的高品质转型。不仅如此,全新的品牌标识和产品线规划,也开始进行。吉利在这三方面的成绩,都让其在国内车市的竞争中,开启了一个崭新的竞争局面。而这正是李书福引以为豪的。


    金融危机背景下,中国汽车的崛起也逐渐成为一个产业背景被越来越多关注。而我们看到,中系汽车崛起的最关键环节,还是在保持自身价格优势的同时,对自身车型竞争实力的打造。不管是奇瑞的A系列,还是吉利的向追求汽车品质的转型,以及比亚迪在中级车市场上的开拓,都显示了中国自主汽车厂商在提升自身车型竞争实力方面的努力,这种集体发力无疑将成为中国汽车发展历程上的标志性事件。


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