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中式汽车亟待营销创新

(2008-10-28 09:11:57)
标签:

中式汽车

营销创新

本土开发

消费文化

分类: 营销话题

 

随着悦动、朗逸、新宝来等更多本土化产品的问世,随着奇瑞A3等中系汽车的问世,中国汽车市场又迎来一个新的时代,即更加注重对本土消费者消费需求的时代。姑且将之称之为中式汽车的兴起。当然,从目前来看,这种本土化的力度还是很有限的。这里之所以称中式汽车,是指区别于中系汽车,是指针对中国消费者的汽车产品,而不是仅指中国自主汽车厂商的汽车产品。

 

中式汽车的兴起,是中国市场发展的必然需要,也是中国市场的一大进步,尽管这种进步晚来了N年。某合资品牌高层表示,本土开发是合资厂商的最后的阶段,但笔者认为,这只是一种借口,所谓万事开头难,本土开发是以本土改造为前提的,正是本土化改造的缩手缩脚,必然导致本土化开发的滞后。同时,所谓汽车零部件的国产化,虽然会为合资厂商的本土开发创造条件,但并不是本土开发的内容。从某种意义上说,所谓本土开发,是一种汽车设计的创新。

 

闲言少叙,言归正传。


    中国汽车市场是世界第二大汽车市场,同时也是发展中国家市场,具有非常巨大的发展空间。中式汽车的出现,一方面反映了中国汽车市场在汽车巨头战略版图中的地位越来越重要。特别是在欧美市场低迷和不景气的情况下,对中国市场的重视更彰显了汽车巨头对未来的战略布局。

 

另一方面,随着中式汽车的逐渐付出水面和中式汽车的增多,一种真正属于中国消费者的汽车消费文化正在渐渐形成。而这种本土消费文化的形成,意味着对消费者更加有效的黏着力,更加充实的消费内涵和更加稳定持续的消费取向。这种消费文化的建设,除了需要有更加本土化的产品外,营销方式的突破和创新也肩负着重要的责任。这就对传统汽车产品的营销定位和营销手段提出了更高层次的要求。

 

这种高要求更多地会体现在汽车营销对中式汽车内涵及其市场价值的理解上。作为不同于合资汽车厂商单纯引进的车型,中式汽车充分考虑了中国本土消费者的需求,与本土消费者之间更没有隔阂,为真正本土消费文化提供了更加充实的内容和走向成熟的条件,而这对中国汽车市场的进一步提升和扩大、迈过发展过程中遇到的瓶颈起到重大推动作用。而要实现这一点,就要将汽车营销定位从产品营销提升到构建消费文化的层面上,具体讲,中式汽车营销的任务将落实到怎样解释中式汽车的内涵以及相关价值引导上,唯有此,中式汽车的营销才能真正为产品打开市场大门。

 

但非常遗憾的是,不管是悦动的进享人生,还是新宝来的向上人生路,我们看到,中式汽车的营销远没有起步。当然,中式汽车自身在产品上已经具有市场上的优势。但营销方式和营销手段的滞后势必会造成中式汽车发展的薄弱环节,甚至使事倍功半。

 

与产品市场状况相对应,当今车界营销手段和营销方式受合资汽车厂商影响甚大。作为国际汽车巨头们在中国的合资汽车厂商,更多地引进车型的角色和追求产品卖点的包装,德系、日系、美系成为他们最主要的营销话术和营销思维,这对合资汽车产品来说是没有问题的。但也使得本土汽车消费的概念一直无从谈起。

 

因此,我们看到在中式汽车的营销上,汽车厂家更多的仍然会以所谓的德系标榜,有的产品根本就没有品牌理念,有的即使有与以往产品大同小异。这造成了一种事实的后果,即对本土产品所遇有的最大的卖点却千篇一律采取了回避态度,要么继续德系,要么尽享人生。这不能不说是一种遗憾。而对国内自主品牌来说,笔者一直认为,在合资汽车厂商本土研发浪潮没有兴起的时候,所谓自主品牌的自主产品与其说是一种自主产品,到不如说更多的是一种试图学习国际化的冲动。奇瑞A3“B00”级轿车的营销定位和国际化产品的营销话术,同样没有走出合资汽车厂商的窠臼。

 

对任何产品来说,市场营销都是产品的先导,担负着为产品打开市场的任务。很可惜的是,对于中式汽车这样一股新的产品潮流,国内汽车厂商的营销工作不能不说是一种滞后于产品的。这是中式汽车的命运么?还是对中式汽车的成见?!

 

(本文版权归新浪所有)

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