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中国汽车进军俄罗斯:留学还是掘金

(2007-07-26 10:25:53)
分类: 事件解读

中国汽车进军俄罗斯:留学还是掘金

 

    俄罗斯对中国汽车企业来说,更是迈向国际市场的一个跳板。在进军俄罗斯市场的同时,更需要中国企业放长眼光,在掘金的同时更学会学习,学会参与。因为有句谚语:只有放长线才能钓到大鱼。而我们要做的就是要学会放长线。

    作为我国的邻国,更重要的是同样为潜力巨大的汽车市场,俄罗斯对我国汽车企业形成了巨大的吸引力,从2003年开始,中兴汽车便开始了进军俄罗斯的步伐,随后长城、吉利、奇瑞、力帆等汽车厂商纷纷加入了进军俄罗斯的队伍中来。在俄罗斯市场上,中国产品以低价和较好的性能开始得到当地消费者的欢迎。

    就在中国汽车企业进军俄罗斯按部就班进行的时候,传来了俄官方暂缓批准中国企业在俄建厂和奇瑞的碰撞门事件,中国汽车企业在俄罗斯市场的前景会受此影响么?中国汽车企业受此“待遇”的背后是什么?

    前景是光明的

    与其他国家相比,俄罗斯汽车消费市场正在崛起,特别是普京上台以来,俄罗斯国内环境经过多年的稳定,汽车消费正迎来新的发展机遇,加上俄罗斯地广人稀,对汽车的需求将会明显增加。根据《俄罗斯2002—2010年汽车工业发展纲要》,到2010年,俄罗斯轿车产量将增加到220万辆,而全国轿车拥有量将达到3000—3500万辆,每年轿车销售量将达到250万辆。虽然拥有这样的蓝图,但是俄罗斯本国的汽车生产能力并不能满足市场需求,因此俄罗斯每年不得不靠进口车来满足国内需求,这就为国外汽车企业的进入提供了机会。

    挫折是暂时的,前景是光明的,用这句话来形容中国汽车企业在俄罗斯市场上的前景,再恰当不过了。尽管中国汽车企业受到了来自俄罗斯的暂时限制,但我们看到,这都是暂时遇到的困难,从长远看,当今世界各国走向开放趋势是不可阻挡的,尤其是俄罗斯即将加入世贸组织的背景下,中国汽车企业面临的市场环境将进一步宽松。至于碰撞门事件,一个企业在成长过程中必须要面对诸如此类事情。

中国汽车品牌要认识自己

    暂缓建厂和所谓的碰撞门事件未必是真正对中国汽车厂商形成威胁的,因为这些问题终将很快得到解决或被遗忘。中国汽车品牌所面临的真正威胁是怎么认识自己,树立自己,继而打造中国汽车的整体品牌优势。

    2003年,中国河北中兴汽车有限公司向俄出口506台旗舰四驱皮卡。2004年7月,俄罗斯每月发行55万份的权威专业汽车刊物《ZARULEM》(驾车)用5个版面的篇幅将俄罗斯市场上的中兴旗舰四驱皮卡和丰田皮卡进行了全面详细的比较。该刊物评论说,旗舰四驱皮卡以价格打败了对手。丰田车与旗舰车的差别很小,但丰田车更成熟些,它的价格为3.2万美元,而旗舰车只有1.6万美元。汽车是一种使用寿命较长的交通工具,旗舰车代理商承诺保修、零部件供应和售后服务;而丰田车在俄罗斯还没有出现质量问题,卖方也不承担义务。这一文章发表后,在俄罗斯和各国汽车同行中引起了很大的震动。俄罗斯的中兴旗舰四驱皮卡代理商也面临着供不应求的压力,2005年的订货量猛增到1500辆。此后,长城、北汽、哈飞、东南等中国汽车企业纷纷跟进,争相进入俄罗斯这个大市场。

    与俄境内的其他合资品牌以及俄本土品牌相比,中国汽车品牌的竞争优势归结为一点――低价。正如当年日韩系汽车进军欧美市场一样。但问题的关键在于,中国品牌怎样让自己的低价优势得到对方市场的认可。这并不是一个怎样控制成本的问题,而是功夫在价格之外。这就要求我们从产品质量、服务便利性等方面大下功夫,使这些因素都可以为中国汽车品牌的低价优势服务,而不是掣肘。售后服务网络的建设在前期可能投入比较大,个人认为可以以中俄边境地区为根据地,逐渐向俄腹地扩散,让中国汽车品牌的优势得到更大凸显。至于安全、质量方面,也是影响中国汽车品牌形象的因素之一,也更需要中国汽车企业努力提高,但这不是一朝一夕可以完成的过程,这也是人所共知的。中国汽车企业要能够经受住暂时的非难,不必要跟随别人的一惊一诈而胆战心惊。

    此外,找对突破口也是中国汽车品牌进军俄罗斯所面临的问题。俄罗斯地广人稀,资源丰富。因此其对SUV、皮卡等多功能车的需求强劲,此外在大型运输车辆的需求也比较大,寻找俄罗斯市场的真正需求,这是任何一个试图进入俄罗斯市场的汽车厂商的必修功课。

留学还是掘金

    在寻找目标市场的突破口,中国汽车企业还面临着对世界汽车企业既有合资模式的突破。

    作为一个引起世界各汽车厂商关注并纷纷进入的汽车市场,俄罗斯汽车市场格局也是世界汽车企业格局的再现。对刚刚发展起来、羽翼未丰的中国汽车厂商来说,选择一种什么样的市场进入战略,这是中国汽车厂商必须考虑的问题。

    当今世界各汽车企业在海外市场所采取的合资方式,都不约而同地选择了建立合资工厂、引进车型的方式,至少在中国市场是这样。这是缘于世界其他知名汽车厂商,往往会有比较成熟的车型。知名品牌的这种模式往往会给正尝试走向海外的中国汽车厂商以误导。尽管对中国汽车企业来说,先期引进中国市场的车型以站住脚是需要的,但要想真正在对方市场上把脚跟站稳,仅仅依靠几款受中国老百姓欢迎的车型是远远不够的。要解决这一问题,最根本的方法是在俄罗斯市场推出新品。这将是中国汽车企业必须走的过程,这是由中国汽车厂商的市场地位决定的。唯有此,才能在俄罗斯市场真正打开局面。

    从某方面讲,中国汽车企业之所以会在俄罗斯受到诸多限制性措施,正是由于其无视自己的地位而盲目跟风世界知名汽车品牌的做法,引起了俄方的不满和警觉。因此,中国汽车企业倒不如修正一下自己的目标,将进军俄罗斯市场调整为参与俄罗斯汽车市场。既然是参与,就可以采取多种方式,既可以是单纯的技术合作,也可以是独立或共同研发新车型,也可以是建设海外加工工厂。中国汽车企业只有放低姿态,真正参与到俄汽车市场中来,才能最终赢得俄罗斯市场,这正是中国汽车企业要修炼的民心工程。俄罗斯市场之旅,从长远来说,这是中国汽车企业的留学之旅,而不仅仅是掘金之旅。

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