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盛名之下危机重重,迈腾或被一汽大众葬送?

(2007-05-31 22:33:25)
分类: 厂商观察
盛名之下危机重重,迈腾或被一汽大众葬送? 

    作为一款即将上市的中级车,迈腾身上寄托了厂商、业界和消费者的众多希望。但自从迈腾即将在一汽大众生产的消息传开以来,围绕迈腾的种种猜测便不绝于耳,这在一定程度上造成了广大消费者对迈腾认识上的混乱,也在妨碍着大家对迈腾的正确认识,势必造成迈腾上市后的潜在危机。

    一般认为,合资汽车企业的中方在本土营销上具有先天优势。但我们看到,经历了国内市场的多年的磨练,国内某些汽车厂商却仍然显露出其在汽车营销上的稚嫩,这不得不让人大跌眼镜。

谜团困扰的迈腾

    作为一汽大众第一款B级车,迈腾的引进不管是对市场还是对厂商都具有非常积极的意义。但正是围绕这样一款具有一定潜力的车型,一汽大众却在迈腾相关问题上信手涂鸦,结果只能是越抹越黑。

                          谜团一:迈腾TSI发动机

    FSI发动机是大众家族最先进、也是业界有目共睹的发动机,FSI发动机又叫缸内直喷发动机,此款发动机的最大特点就是采用了缸内直喷技术和分层燃烧技术,能够在缸内火花塞为中心实现传说中的稀薄燃烧,真正实现了汽车人都向往的惜油如金的神话,大大提高了发动机的燃油效率。FSI发动机的问世堪称发动机历史上具有非常重要的一款发动机。奥迪等大众车身上就普遍采用了此款发动机,FSI发动机是大众享誉业内的发动机。

    但在FSI发动机引进中国的过程中产生了问题,由于稀薄燃烧对油品具有很高的要求,而目前中石化和中石油的油品根本达不到FSI的口味,所以被引进中国的TSI发动机,虽然具有分层燃烧技术,却很难实现稀薄燃烧。因此,在燃油效率上与国外的FSI发动机会打折扣。但即使这样,经过改良后的FSI发动机(即在大连发动机厂问世的TSI发动机)与其他对手相比,TSI的燃油效率仍不容小觑。

    至于业界纷纷猜测的TSI发动机不具备分层功能完全是一种误解。TSI发动机的编号T指Turbo涡轮增压,S即指代分层燃烧技术。而原来的FSI发动机中,F指代稀薄燃烧。所以TSI相比FSI省略了一个F,即是稀薄燃烧的功能,而非业界盛传的分层燃烧技术。

                              谜团二:PQ46平台

    关于迈腾的生产平台,业界也是从最先的否定到承认再到怀疑,乃至最近有人指出迈腾生产降低的生产平台等等。实际上,迈腾的PQ46生产平台是大众新的B级生产平台。关于生产平台的概念与生产线的概念并不一样。生产线指生产场地和生产设施的组合,而生产平台完全是一个技术概念,是抽象的。同一个生产平台的产品,其在底盘技术等方面具有一致性。有媒体在一汽大众生产车间中拍摄到的迈腾与速腾共线生产只代表其用了同一条生产线,并不代表PQ46平台是PQ35平台的延伸。这一点是在采访了相关的技术专家才得以澄清的。前者是B级车生产平台,后者是A级车生产平台。两者在各自领域都代表着各级别车的最先进的水平,而两者之间并不具备可比性。用一汽大众专家的话来说,就是两者只是厂商用来标识的字母和符号。

    至于迈腾与奥迪相比,有人得出结论迈腾是在降低的生产平台上进行生产的,所以成本会比较低。这一点我想大家都很清楚,迈腾显然是不能跟奥迪相提并论的。至于PQ46平台是不是比奥迪的B6平台低,在这里笔者不敢妄加评论,即使是的话,对同一厂家来说,产品之间产生差别是再正常不过的事情。

谁在误导一汽大众

    对于迈腾这样一款具有潜力的车型,在前期的市场沟通的过程中,一汽大众非但没有实现与市场和消费者的良性沟通,反而在发动机和平台问题上越抹越黑。不得不让大家深思。是谁误导了一汽大众?

    理论和实践已经证明,市场营销的本质就是厂商与消费者之间的有效成功沟通。而在市场推广和市场营销的过程中,媒体传播的重要性已经得到了大多数业内同仁的认可。

    但是,媒体的力量不应该被夸大,媒体更不能越庖代俎。在迈腾的推广过程中,一汽大众在某媒体人士为顾问的传播公司的建议下,一次又一次放弃了与消费者坦诚相对的机会,而是陷入了媒体传播的泥淖。这非常值得汽车人警醒。事实证明,媒体只能是汽车厂商与消费者沟通的桥梁。媒体人士摇身变成汽车厂商的营销顾问,不去与消费者沟通,而是疲于奔命应付于媒体。这实在是非常可笑的事情。这显然在很大程度上造成了迈腾今天的处境。

    FSI发动机的油品问题在奥迪身上就已经存在,并且已经是非常清楚的事情了。但在推广迈腾的过程中,上文提到的某媒体人士为了显示自己的丰富经验和经历,将这个问题再次提了出来。由于害怕在这个问题上引起有关媒体和消费者的再次误会,一汽大众在迈腾宣传上,被要求要将此问题解释清楚。结果在对迈腾发动机的宣传中,国产发动机与国外发动机的差别被夸大,并再次引起了有关媒体和消费者的猜忌。这样以来,本来是中国油品的客观原因,却因为在对外宣传中的一再强调,成为了一汽大众的此地无银三百两,更多的消费者更相信FSI变成TSI是一汽大众“技不如人”,是一汽大众在“忽悠中国老百姓”。实际上并非如此,笔者曾从一汽大众相关技术人员口中得到肯定答复,如果中国具备合格油品的话,经过对相关参数的调整,在TSI发动机上实现稀薄燃烧是没有问题的。

    将生产平台这样后台和技术性的概念当作市场营销的话术,是一汽大众走出的另一步险棋。对营销界来说,这应该是营销的大忌。但在那位媒体人士的建议下,对迈腾生产平台的强调成为了迈腾推广中的另外一个重要环节。这样以来,针对消费者的市场推广成为了针对媒体记者的技术普及,而消费者则被落在了一边。这种反常的行为同样引起了消费者的猜忌。于是“一汽大众没有PQ46平台”、“PQ46只不过是PQ35平台延伸”“PQ46是奥迪B6平台的降级”的声音不绝于耳。正如某专家所言,PQ35、PQ46等这都只是一个生产平台的编号,是厂家为了降低生产成本、进行模块化生产而进行的产品规划战略。其对生产厂家的意义远远大于对消费者的意义。作为消费者来说,生产平台对其买车只具有参考价值,而不能成为评判车子优劣的直接依据。在国内消费者还未完全走向成熟的背景下,那些在生产平台上大做文章的做法未免有蛊惑之嫌!

 

     由于不同的价值取向,媒体需求与消费需求有着明显的不同,作为一家媒体,寻求自身的权威地位和对行业的把握能力,这是再正常不过的事情,因此,我们看到,很多媒体更多地关注汽车产品的技术含量和业界的地位。但如果以此来指导对消费者的沟通,那结果将必然是适得其反,让消费者离厂商的距离越来越远。

    迈腾现象反映出国内部分汽车厂商从厂商到第三方机构整个营销链条的欠成熟。作为汽车厂商,过分依赖引进车型和技术,难免会形成营销模式上的僵化,而对于第三方传播机构来说,将营销拱手让给媒体,同样显示出了自己在专业上的不成熟和对客户的不负责。好在国产迈腾现在还未上市,一切看起来好像还来得及。让我们拭目以待吧!

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