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从车身加长现象看国人被压抑的汽车消费需求

(2007-05-28 08:57:13)
分类: 每周一评
从车身加长现象看国人被压抑的汽车消费需求 

    中国消费者付着世界上最昂贵的价格,却无法真正享受到符合自己需求的汽车产品。加长版现象一再说明了,一个国家在汽车生产和设计上无法拥有话语权,那么这个国家的消费者就不可能真正实现“满足自己消费需求”的基本要求,即使对其他国家的消费者看来,这是再正常不过的事情。

加长宝马之惑

    同为世界上的两大豪华品牌,宝马与奥迪从来都没有放弃过之间的相互较量,特别是在日益增长的中国市场。奥迪在中国市场上的成功,更无时无刻不在撩拨着宝马以及其他世界豪华汽车品牌征服中国消费者的欲望。尤其是加长版奥迪A6的大获全胜,使得一向以追求运动性自居的宝马开始重新审视中国消费者的市场需求,在这种大背景下,加长版宝马5系粉墨登场。

    加长版宝马5系的上市,立即引起了部分宝马迷的不满,在业内掀起了车身加长的争论。有人指出,对加长版宝马的追崇,显示了国内汽车消费者的不成熟,是部分国人不懂车的最好例证。有业界记者撰文记录了这样一个故事,说是朋友家想买一辆加长版宝马,立即遭到了儿子的反对,儿子说,你如果买了加长版宝马,以后就别说我跟你是一家的,我怕丢不起这人。

    更有试驾过加长版宝马的记者跟着添油加醋:嘿,你还真别说,这加长版宝马开起来还真有点“尾大不掉”的感觉。一时间,加长版宝马事件成了很多业内人士茶余饭后的谈资。

    当然在这其中也不乏理性分析。有专家指出,加长版宝马问世在中国有着特殊的市场需求,中国高档车的消费群体大多是企事业单位的领导阶层,而一般的领导阶层都配有专职司机。加长版所强调的正是后排乘坐空间的舒适性。因此加长版宝马的出现有其必然性。本来是追求运动性的品牌汽车,加上了一个舒适性的后排空间,成了对“不懂车的中国人”的最生动写照。

被忽视的中国需求

    事情果真如上述人士所言?究竟怎样看中国车市的车身加长现象?事实证明,要想深刻理解一种消费现象,离不开对消费群体心理的分析,对中国这样一个拥有几千年文明历史的国家来说,更是如此。

    中国自古以来便以王道乐土、天朝上国自居,长达几千年的封建历史和儒家传承使中国有着不同的社会心理,更培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。如中国的民主是集中制的民主,中国的老百姓对中央政府最信任(据前不久社会科学院社会学所刚做完的社会调查结果)……因此,推崇权威、追求王者风范、大道无形等等这些都构成了民族性格中最基本的潜意识。在中国人眼中,“大气”“浩然”“加长”这些已经成为了他们特有的审美取向,“加大”“加长”意味着稳重、权威、显赫,更暗示了国人性格中积极入世、奋发作为的集体意识,是对社会地位的一种向往。而这正是我国儒家传统对人生的一种基本看法和主张。这一切,对国人各种生活消费行为有着深刻的影响,特别是在中高档耐用品的消费领域,这种特征愈加明显。

    因此,在车身上,国人偏爱加长版不仅仅有“领导需要”等的现实原因,更有其深刻的民族审美因素在其中。所以,我们看到,不仅仅在奥迪和宝马身上,在国内上市的其他高档车、中级车,甚至入门级别的轿车,都不同程度地存在着繁多的加长现象,只是都没有宝马5系这次做得这么明显和生硬。在中国车市,轴距伊然成为了衡量一辆轿车高档程度的重要指标。

    大车身在中国消费者的眼中,显然是自身地位(实际上就是中国人一直所推崇的“王者”地位)的一种象征和暗示。尽管众多业内专家,苦口婆心地向中国消费者介绍,什么是来自世界汽车发源地的真正汽车,但这种源自民族性格的审美和消费取向还是象夏天的蔓藤一样源源不断地成长起来。这正是东西方不同民族性格所导致。也正因此,象雅阁、凯美瑞这样风格比较中庸但比较大气的日系汽车会很迅速地与中国消费者找到契合点。理解了这一点,我们就不难发现国人偏爱加长版的原因所在。

无奈之选

    究竟什么是汽车?汽车的本质是什么?不同人会有不同的结论,但有一个基本的共识大家无法否认:现代汽车是消费需求的产物,人性化、以人为本,这正是汽车的本质所在。某些“懂车人”嘲讽中国消费者的看法可以休矣。

    加长宝马所引发的关于“懂车”与“不懂车”、中国消费成熟与否的争执看似只是对“汽车”这一概念理解的不同,实际上却反映了东西方在汽车消费价值取向上的不同。

    汽车是人类文明发展的产物,更是现代人类文明的重要标志。因此,不同人对汽车的理解在很大程度上取决于其对文明的定义。西方人的眼中,文明是指人类力量的不断加强和对外界控制能力的不断加强,而在东方人眼中,更文明指的是人与外界更和谐的相处和更协调的发展。因此两种不同的文明观导致了两种迥然不同的汽车消费取向。西方汽车更强调对汽车操控性和加速性能的无限追求,而东方的汽车消费则更追求汽车的综合功效,汽车的舒适性和社会功能决不能逊于汽车本身的物理性能。

    因此,经过分析我们可以明白,中国汽车消费不成熟是公认的事实,但这种不成熟是根据中国汽车消费现状、与未来中国的汽车消费相比而得出的结果,而不是与西方相比得出的结果。由于不同的消费价值取向,东西方消费者对不同风格汽车的喜好,这两者之间没有可比性。

 

    加长版宝马将注定在中国汽车消费发展的历程中具有明显的符号意义。它是中国消费者汽车特有的消费需求被压抑后的产物。在加长宝马背后,隐藏着这样一个厂商和消费者都不愿意承认的事实,即本来宝马就不是为中国消费者设计的。在中国还没有象宝马这样知名的世界汽车名牌、并且国外厂家也不可能真正为中国消费者重新研发新车的现状下,弄一个现成的世界名牌,然后再加个尾巴,就这样凑合着用吧。既体面又风光,两全其美,挺好!这已经是人家给中国国民的最优待遇了!

再说迈腾

    当然,车身长只是汽车的一个卖点,并不能对将来的销量起决定作用。迈腾不加长只能说明人家有更大的卖点,根本没把加不加长当回事,也许其中还有别的不得已的苦衷。但毫无疑问,不加长肯定会给迈腾日后的销量做减法。

    迈腾不加长代表不了什么,更不能以此得出后加长时代的结论。中国不存在什么前加长时代、后加长时代,长车身从来就是并且将一直是中国汽车消费尤其是中高档汽车消费的重要主题。

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