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产品缺乏创新营销驱动失灵OPPO能否找到一条突围之道

2019-09-10 20:45:20评论 oppo 华为 小米 vivo

  不知是刻意为之,还是巧合,OPPO抢在苹果之前发布了一款新品Reno2。与上一代产品相比,除了常规的硬件升级外,Reno2的卖点是视频防抖。坦白说,这称不上技术创新,只能是算法的一个迭代升级。

产品缺乏创新营销驱动失灵OPPO能否找到一条突围之道

  从启用全新的Reno系列,到发布下一代产品,短短5个月的时间,OPPO手机销量下滑的局面并未得到缓解。与此同时,手机寡头格局已经形成,华为的逆势增长,让OPPO面临巨大的压力。

  爆款不再 OPPO营销驱动失灵

  在过去的几年里,OPPO是一家靠爆款迅速崛起的手机厂商。2015年OPPO R7系列销量达1500万台;2016年OPPOR9全年销量达1700万台,成为2016年国内手机市场单品销量冠军。2017年,凭借R系列爆款,OPPO迎来了最辉煌的时刻,全年手机销量突破1亿台。

  在连续两年摘下全球出货量第四的桂冠后,经历了短暂辉煌的OPPO陷入危机。调查机构IDC的数据显示,2018年第一季度OPPO出货量同比下滑7.5%。事实上,危机在2017年底已经悄然而至。数据显示,2017年第四季度,OPPO出货量同比下滑13.2%。

  销量下滑,给OPPO单一的爆款策略敲响了警钟。然而,OPPO并没有意识到危机,更没有意识到华为和荣耀这两个品牌的布局。一直到2018年的下半年,vivo手机出货量的暴增,才让OPPO意识到了危机。事实上,产品非常相似,营销策略也高度一致的vivo,在2017年已经意识到只有一个爆款的风险。

  现在看来,2017年vivo在产品上是非常激进的。2017年9月21日,vivo把全面屏手机的发布会放在了长城上,并宣布首批备货350万台。在vivo发布了全面屏手机后,华为、荣耀和小米也迅速跟进,而OPPO的全面屏手机R11s一直到11月才发布。在全面屏布局上的失利,也给了对手弯道超车的机会。

产品缺乏创新营销驱动失灵OPPO能否找到一条突围之道

  在全面屏手机后,屏下指纹、升降式摄像头、AI、GPUTurbo等新技术不断出现,OPPO已经全面掉队。轰动业界的封杀供应商汇顶事件,是OPPO在产品布局上的一次重大失误。2018年,屏下指纹识别是一大卖点,华为、vivo和小米都推出了屏下指纹手机。作为屏下指纹识别模组最成熟的供应商,汇顶没有及时给OPPO供货,导致OPPOR17屏下指纹解锁出现大量问题,直接影响了出货量。

  OPPO在R17上的失利说明,营销驱动策略已经失灵,R系列的爆款标签也被对手凶残的撕掉。在R系列不再是爆款后,OPPO去年一边聚焦高端市场,推出了FindX,一边发力千元机市场,试图摆脱过度依赖R系列爆款的尴尬。然而,华为、荣耀、vivo和小米等对手在过去几年已经完成了从低端到高端的产品布局,过于迷恋爆款的OPPO只能重新规划产品布局。

  销量下跌 OPPO产品布局混乱

  新技术引入严重滞后,营销难以驱动销量增长,2018年OPPO出货量大跌。赛诺的数据显示,2018年OPPO出货量7637万部,同比下滑6%。而华为出货量同比增长29%;荣耀出货量同比增长13%;小米和vivo的出货量分别同比增长7%和3%。

  从出货量过亿,到出货量不足8000万,OPPO的压力可想而知。虽说R系列的销量仍然很高,但R系列能够覆盖的用户群非常有限。为了摆脱产品过于单一的不利局面,vivo自2017年开始,在推出针对高端市场的NEX系列后,还针对低端市场推出了Z系列。相比之下,华为和荣耀的产品更完善。

  以华为来说,Mate系列和P系列是高端产品,分别针对商务人群和时尚人群,价格区间在3500元以上;nova系列,是对标OPPOR系列和vivoX系列的产品,价格区间是2000到3500元;麦芒系列针对的是1500到2000元的市场,而畅享系列,定位是千元机。多个系列的产品,让华为全面覆盖了每一个价格区间,还有每一个细分用户群体。

  更重要的是,华为每一个系列的产品,硬件上都会有比较显著的差距。反观OPPO,产品布局还是非常混乱的。从整个产品规划来看,Reno系列相当于R系列的升级版,Find系列是针对高端市场的产品,K系列和A系列覆盖2500元以下的价格区间。

产品缺乏创新营销驱动失灵OPPO能否找到一条突围之道

  客观地说,OPPO的每一个系列在价格区间上的定位是非常明确的,但产品并不能覆盖每一个细分用户群。以K3这款产品来说,这款被OPPO称为硬核少年的产品,用的是骁龙710处理器,8+128G版本官网售价1799元。去年上市的R17,用的是骁龙670处理器,8+128G版本官网售价2499元。仔细对比两款机器的配置就会发现,硬件配置更高的K3,价格却比R17要便宜很多。

  毫无疑问,在产品定价和硬件配置上,OPPO的一些产品存在竞争关系。反观华为、荣耀、vivo和小米的产品,同一品牌的产品,不存在互相竞争的关系。没有一个清晰的产品规划,这是OPPO出货量持续下跌的重要原因。

  更让人不解的是,今年3月推出的Reno系列有两个版本,一个是骁龙855版本,支持10倍光学变焦,另外一个版本是骁龙710版本。Reno同一个系列,居然出现了配置截然不同的两个版本。与华为P30和P30Pro对比一下就会发现,Reno的产品规划是很失败的。准确地说,OPPO的产品布局,仅仅是完成了价格区间的全方位覆盖,并没有完成对每一个细分用户群的覆盖。

  增长乏力 OPPO的全面危机爆发

  从2015年R系列成为爆款至今,4年的时间里,手机市场经历了多轮洗牌。荣耀、小米这两大互联网手机品牌的崛起,用户的消费观也发生了翻天覆地的变化。最典型的一个变化,就是OPPO和vivo的用户群体。

  说白了,OV两大品牌的消费群体在三、四线城市,这些城市的用户,不太关注手机配置,买手机基本上是看外观。互联网大潮下,信息瓶颈被打破,三、四线城市的用户,也开始关注硬件配置,以及一些参数和功能。在用户的消费观发生变化后,OPPO的产品并没有随之而变,用户流失也是必然。

产品缺乏创新营销驱动失灵OPPO能否找到一条突围之道

  事实上,OPPO出货量下滑,原因是多方面的,产品布局混乱不过是原因之一。具体来说,原因有以下几个方面。

  产品缺乏卖点:在过去的很长时间里,拍照和快充是OPPO的核心竞争力。充电5分钟,通话2小时,这句熟悉的广告词,把OPPO快充深深的刻在用户脑海里。现在,快充是手机的标配,OPPO在快充方面已经没有优势。

  再说拍照,华为Mate系列和P系列的拍照,已经超越OPPO。在拍照和快充已经不是优势的情况下,OPPO手机已经没有打动消费者的卖点。Reno的50倍变焦,华为P30Pro也有这一功能。

  品牌形象是硬伤:现在提到OPPO,很多人立即会想到高价低配。早期,借助明星效应的营销驱动,OPPO手机销量一路飙升。从市场角度来说,OPPO品牌形象的硬伤,直接影响了品牌溢价。

  在品牌建设方面,OPPO粗暴的砍掉了明星营销后,并没有充分考虑用户的需求,建立一套全新的营销体系。撕不掉高价低配的标签,OPPO是很难摆脱困局的。

  技术研发的短板:不可否认,快充、10倍变焦,还有Reno2的视频防抖功能,这些都是技术研发的结果。事实上,OPPO的很多技术创新,都是供应链的成果。在手机寡头化时代,技术研发能够打造产品卖点,实现产品的差异化。

  最近两年,OPPO出货量持续下滑,这是OPPO发展过程中积累下来的问题所致。危机已经全面爆发,如果不把这些问题解决,销量增长乏力过后,OPPO这座大厦可能会加速倾斜。眼下,OPPO需要跳出自己的圈子,这样才能找到摆脱销量下滑的突围之道。

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