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郭去疾:全球化母鸡下的蛋

2014-01-08 20:52:55评论

昨天,兰亭集势宣布收购了美国社交电商公司Ador20136月兰亭集势上市之后,我做了《郭去疾:全球化母鸡下的蛋》,刊发于《商业周刊/中文版》。全球化是中国互联网公司的必然趋势,互联网时代也有哥伦布在冒险。兰亭集势这家中国最大外贸B2C的梦想是让全球零售产业变成C2B,就像老鹰捉小鸡,顾客往哪儿动,母鸡就往哪儿动。


请做好准备来一次穿越历史、商业、硅谷、海归、外贸、婚纱、金融危机、VCIPO、冷智慧以及热暴力的全球化之旅。

 

中国的文明史被有趣解读:“与阿波罗登月计划一样,郑和1405-1424年的6次伟大航行也极大程度地展示了财富和高科技水准。在1416年将一个中国太监送到东非海岸,堪比1969年将美国宇航员送往月球的壮举。但是,永乐皇帝的继承人突然取消了远洋探索事业,伴随郑和所取得的成就而来的经济益处也就微不足道了。”英国金融历史学家尼尔·弗格森在《文明》一书中写道。


但互联网改变了一切。一位从硅谷回来的创业者融资时这样打动投资人:“世界上最早的VC是西班牙女王投资哥伦布发现新大陆,每一个哥伦布背后都有一位西班牙女王,有航海文化的兰亭集势要做哥伦布,你要做我的西班牙女王。”五年后,201366日,中国最大的外贸B2C电商兰亭集势在纽交所上市,是2013年第一家也是目前唯一一家赴美上市成功的中国企业。88日,兰亭集势股价创上市以来新高,达19.30美元,市值逼近10亿美元。


兰亭集势董事长兼CEO郭去疾评价郑和下西洋:“中国的地本来就很大,再多几亩地没有人在意。”他紧盯的是被互联网拉平的地球。717日,郭去疾在上市后首次接受中国媒体采访。他说:“全球化电商我们是做得比较成功的一家,有偶然性也有必然性,必然性是我们天生有全球化的DNA。”


互联网正在摧毁全球贸易的壁垒。苏州虎丘茶花村婚纱产业占国内市场70%,多数是低矮脏乱的作坊,依靠电风扇驱走闷热潮湿的气候。婚纱从这里出发,传统路径为“工厂-出口商-进口商-批发商-零售商-消费者”。外贸B2C电商兴起,路径被简化成“中国工厂-网络零售商-海外消费者”。在兰亭集势2亿美元的年销售额中,服装占比40%,婚纱是其中核心产品。


兰亭集势的深圳仓库里堆着各种“中国制造”,服装、电子产品、玩具、饰品、家居及体育用品等14大类,工人忙碌装箱,过海关,再经过UPSDHL等国际快递,四五天后送到全球消费者手中。这是“世界是平的”的生动注脚。但在全球巨大的零售竞技场上,兰亭集势不够强壮,竞争对手又太凶悍。2012年营收610亿美元的亚马逊开启全球开店计划,同年营收近100亿美元的京东也启动了国际战略,推出英文版,面向超过35个国家和地区,有超过40万种中国商品可选购。


郭去疾雄心万丈,希望兰亭集势成为一家全球C2B电商。他打了一个比喻,“我们最终要解决的就是让零售产业变成C2B,就像老鹰捉小鸡,顾客是老鹰,我们是母鸡,生产企业就是后面的小鸡。顾客往哪儿动,母鸡就往哪儿动,小鸡就跟着母鸡动。”他说,未来会有一个比零售更准确的词,来形容C2B的商业形态,帮助每个人在生产力过剩的时代找到自己想要的东西。


这也许比谷歌重新定义搜索、苹果重新定义手机更难,因为它要抗拒物理世界的距离与时间这两个无法战胜的魔咒。


兰亭集势的会议室命名带着洋味儿,用旧金山九曲花街、爱琴海等命名。只有开周会的会议室是郭去疾命名的,叫“真理”。“这个公司除了为客户、股东创造价值以外,对我来说最大的个人价值在于,实践用数学管理企业、寻找真理。”郭去疾的狂傲劲儿有事实支撑,用结果说话。


为什么郭去疾能做成互联网时代的哥伦布?今年38岁的郭去疾履历漂亮:中科大、微软、斯坦福MBA、亚马逊、Google1984年,9岁的郭去疾和母亲从成都出发,坐火车沿着陇海线第一次去北京。1999年,郭去疾最后一次坐火车经过陇海线,窗外风景依旧是寸草不生的山与黄土挖成的窑洞。陇海线是中国贯穿东西连通欧亚的动脉,西部农民沿此去东部沿海工厂打工——后来,海归郭去疾在这些工厂寻找生意机会。


他满怀希望踏上美国大陆,从1999年到2005年,在硅谷见证了不少奇迹,深受冒险精神的感染。“我是四川人,硅谷把我的血液洗了一遍。”在世界上最好的三家公司:微软、亚马逊、Google,他学到了自主开发软件、零售公司的精打细算(亚马逊用廉价的薄纸做名片让他印象深刻)、用数据说话与创新精神。


郭去疾问比尔·盖茨,MSNAOL能否共赢?后者回答:“竞争对手不可能共赢。”这句话他一辈子记得。他向亚马逊创始人贝索斯汇报工作,后者告诉他:“你要和我有眼神交流。”回忆当年,“这些人给你定下很高的标杆,你为什么没有遇到境界的天花板,因为你和大师对话。”


兰亭集势将中国商品通过互联网直接销售给海外消费者。两年前采访时,郭去疾说:“我觉得,国内很多企业家,中国的国门就是他想象力的天花板。”


2003年,郭去疾就读斯坦福MBA,他所在的学习小组6人,共诞生两家上市公司:Trulia、兰亭集势。他很爱斯坦福,那儿浮华喧嚣、勇于冒险、低调谦和等多种特质混合。从西雅图到斯坦福,独自驾车14小时飞驰800英里,第二天睁开眼睛,郭去疾感到:“我的人生改变了。”他没错过任何一场大师的演讲。2005年乔布斯在斯坦福毕业典礼上的著名演讲,他在台下。他没错过任何一次Party,来自全球的富二代白天用功,热心创业与公益,夜晚在带游泳池的大房子里开Party,用每15分钟一班的班车接送同学。


斯坦福遍地高人:思科董事会主席像学校工人一样穿着马甲抱着讲义走进课堂,另一位其貌不扬的讲师,IntelEA是他的投资案例。郭去疾在斯坦福找到了强烈的身份认同感,这是在中科大、伊利诺伊大学、微软没有的。他不是专注研究的学术达人,也不是热爱编程的极客。在斯坦福,个性张扬的郭去疾如鱼得水。他热爱组织活动,广结人脉,收到同学“你今天发言很棒”的邮件让他满足,“我们是同一类人,没有羡慕嫉妒恨,互相激励”。“总体来讲,中国是压抑个性的社会,个性张扬要以付出代价为前提,在斯坦福,你high得跳上桌子,大家为你鼓掌。”2005年,新东方联合创始人、真格基金创始人徐小平到斯坦福寻找投资机会,他见了很多人,唯独郭去疾邀请他参加Party。他觉得郭去疾聪明又友善,希望郭和他一起做投资,在带游泳池的大房子里天天谈项目。徐小平是兰亭集势的第一位天使投资人,2006年末为这家公司提供10万美元的启动资金。徐持有兰亭集势6.8%的股份,以上市时市值6亿美元计算,其持有股份市值为4000万美元,增值400倍,是目前中国最为成功的天使投资案例之一。


2009年,郭去疾完成1127万美元的B轮融资。他借徐小平的大房子举办Party,邀请了很多客人。郭去疾激情澎湃地说:“中国五千年来,没有一个全球性的商业品牌,兰亭集势要做到。”这震撼了徐小平。


2007年生于金融危机时期,兰亭集势恰逢其时。海外订单缩减导致中国专做外贸的中小企业大量倒闭,中国靠压低劳动力成本来换取市场的OEM模式走到了尽头。产业需要转型升级。


郭去疾说:“中国的本土市场太大了,所以中国公司的全球化动力不强,中国绝大多数成功企业,是利用中国市场的特殊性,快速复制一种在全球已被证明的商业模式或者产品。而美国、欧洲、韩国的企业,是抓住了万变不离其宗的市场本质规律在全球取得成功。”


兰亭集势直接面向海外消费者销售婚纱,扩大苏州虎丘婚纱作坊的规模,安设日光灯与空调,整顿流水线,提高质检标准,以多品种、小批量、快速销售的方式改造供应链。兰亭集势库存周转率一年20次以上,传统外贸企业一年只有35次。直接与海外消费者对接的兰亭集势给了供应商更高的利润率,更及时的资金结算——平均30天做结算,远胜传统外贸公司的60天至180天。


The WeddingReport统计调查,2011年美国平均每件婚纱的价格在1166美元,而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。借助中国低成本外向型制造基础,全球化的支付和物流解决方案,以及面向全球的网络营销能力,兰亭集势的用户从2008年的3万增长至2012年的250万,营收从2010年的5870万美元增长至2012年的2亿美元。目前它用22种语言销售,郭去疾准备再上几种语言。他也在考虑开设海外采购中心,韩国有可能成为第一个设立点,因为韩国在服装与配饰产业有很多优秀设计师。


一个全球化的网络零售市场正在蔓延。据市场调研公司Euromonitor统计,2012年全球网络零售销售收入达5210亿美元,并将以年复合增长率17.7%的速度增长,到2015年将增至8490亿美元。另据艾瑞咨询预测,中国制造的消费品在全球网络零售市场中的总规模将从2012年的17亿美元增至2015年的90亿美元,年复合增长率达75.8%


兰亭集势是小联合国,各种肤色的人才聚集在一起。其2013年“马可·波罗计划”,从法国、意大利、西班牙直接招聘人才到中国。当年从Google中国出来创业,郭去疾最大的挑战是如何从单打独斗的聪明人变成一个聚集很多聪明人的多元化团队的管理者。


徐小平说郭去疾是“冷智慧和热暴力的经典结合”。郭去疾冷静沉着,逻辑缜密,又拥有雄辩家的口才,在气势上压倒对方。兰亭集势的另一位天使投资人、前谷歌中国同事周哲说:“我认识的聪明人有很多,但像他那样表达能力强的聪明人就不多了。”


要说服郭去疾很难。周哲说:“他有一套自己的逻辑,除非你有数据。他也不是跟你辩论,就是觉得你太天真。”他后来告诉周哲,“管人确实跟管产品不一样,产品没有感情。”在兰亭集势历史上,有2000名员工(含工人)流失,其中“优秀的员工不足200名”(郭去疾语)。它现在也不过1200人。


郭去疾说他现在的挑战是,原先公司里的人自我要求比较高,现在做电商,遇到很多普通的人,不是每个人都想成为伟大的创业者。他更需要关注这些人的诉求。


他从李开复那里学到包容,也学到在人性化管理和制度化管理之间的平衡点,既要有严格的制度,也要有人情味。李开复评价郭去疾:“他是霸道的天才,我更偏向宽容,支持放权。各有各的优势。”“他一直一帆风顺,欠缺了一点谦和,但他还是有进步的,现在这样也差不多了,再进步就把他变成圆滑的人,也没有意义。”李开复说。谈到强势,郭去疾反驳说:“你觉得我比刘强东、周鸿祎更强势吗?我觉得我最强势的时候是,观点和真理的方向背道而驰,我要把它拉回来。如果强势的诉求是建立权威,一文不值。如果是为了寻找真理,强势就是牺牲自我,成全事业。”


“郭去疾有可能成为下一个大人物,但是做外贸不可能在国内有很大的影响。马云真正在国内拥有影响力,也是做淘宝以后。”互联网观察家洪波说。


20133月,兰亭集势的副承销商、华兴资本总裁包凡建议郭去疾不惜代价去上市,当时正是窗口期。包凡说:“Alan(郭的英文名)战略思考强,大方向看得清楚,刚认识的时候,他学术味道重了一点、洋味儿重了一点,现在成熟多了,心态也平和多了。”


兰亭集势可能是历史上定价最快的公司,只花15分钟定下发行价9.5美元。郭去疾说:“你要搞清楚谁在定价,不要错误判断形势。只有少数大基金才有定价权,他们更乐意用9.5美元的价格购买。你永远要留有余地,让你的后势更好。我们关注的不是上市价格,而是为公司积累长期的投资人信任的基础。”他把兰亭集势比作蜘蛛侠。“美国文化里有两位超级英雄,一位是生下来就是超级英雄的超人,一位是学会种种技艺进化的蜘蛛侠。有些公司生来就基业长青,有些公司是从优秀到卓越。我们就是后者。”


路演的时候,有投资者问,卖婚纱到美国,退换货怎么解决?这早不是问题。兰亭集势每次退换货流程改版,郭去疾发很多邮件提问,会细到“深圳新仓库的温度是多少?工人是否舒适?”为了推行移动战略,他告诉兰亭集势创意营销与公关总监林嘉澍,想学学iOS编程,后者开玩笑:你打算让程序员没饭吃吗?


用数据说话,这是郭去疾在Google学到的经验。在兰亭集势,他实行AB测试,小规模测试成功再大规模推行,快速决断、快速运作。“一个细小的问题,我第一次看见不会去说,三次四次看见才提出来,这不是我受不了了,而是数学归纳法,已经具有一定代表性了。”他还常用“游戏规则”这个词,不喜欢“中国式智慧”:“它的含义是如何应付复杂人际关系,是厚黑学。如果永远是关系最粗壮,个体虚弱,社会恐怕发展不了。”


在游戏规则界限内,郭去疾又有着四川人的狡黠。当年中国政府要求谷歌中国为某事道歉,李开复与美国总部沟通,总部说不可以道歉更不可能承认犯法。时任谷歌中国首席战略官的郭去疾建议写一封邮件,措辞中文听起来是道歉,英文听起来是没有犯法。他和李开复一个字、一个字地抠字眼:“我们对贵国的法律有错误的认识(miss understanding),感到遗憾。”李开复说:“这不能说是好的翻译,但也不能说是骗人的,反正中国政府更在乎你有没有道歉。”


他很大胆,有时出乎意料。为了给谷歌中国上海分部午餐补助只有15元的实习生争取与正式员工的同等待遇——此前屡次反映石沉大海,郭去疾挑起与美国总部HR之间的争论,秘密抄送谷歌当时的CEO施密特。美国HR写了很多奇怪理由推脱,全落入施密特眼里。事情很快解决了。时任谷歌中国运营总监、现创新工场首席运营官陶宁说:“谁想过为实习生争取午餐补贴直接找上全球CEO呢?他就敢干这种事。他遵守游戏规则,认为在这家追求平等的公司,采取这种方法纠正不符合Google文化的错误行为是有效的。”


但销售“中国制造”,兰亭集势对山寨问题难以回避。郭去疾说:“工业化的过程里,每个国家都有山寨的阶段。我不认为山寨本身是邪恶或者错误的,但你必须在游戏规则允许的范围内运作,把握好模仿和抄袭之间的距离。”


兰亭集势发展早期就聘请美国律所,目前产品销往200多个国家,还未遭遇过知识产权官司。


美国最大基金管理公司富达基金的大堂,人头攒动,熙熙攘攘,像火车站一样。路演中的郭去疾原本以为中国企业赴美上市再回国,是荣归故里。在富达,他意识到,即使是Google千亿美元市值的公司,在资本海洋中也只是沧海一粟。“大家都很忙,没有很多时间去听你的故事,更没有很多时间容忍你在诚信上的瑕疵。”他感受到中国企业诚信问题对中国品牌造成深远伤害,有些投资人发誓再也不买中概股,“别人从零开始,我们从负数开始。”


IPO后回北京的庆祝会上,成都老乡、搜狗CEO王小川问郭去疾:“敲钟那一刻,你心中有没有泛起涟漪?”郭去疾回答:“没有。虽然那一天很特别,但也没有五味杂陈,这是快乐的聚会,明天早上起来该干嘛就干嘛。”


但即使是深谙游戏规则的郭去疾,也在程序上犯过错误。2007年,郭去疾与高级运营副总裁刘俊喜气洋洋地告诉徐小平,他们找到了新合伙人文心,给了他20%股份。徐小平写信说,稀释股份是大事,股东有权利走批准流程。郭去疾回信认错。“他们的动机绝对是纯洁无瑕的,但我从新东方出来,知道程序的重要性。即使刘俊在亚马逊中国是副总裁,郭去疾是从斯坦福回来的,他们在很多问题上还有学习的空间,因为市场经济在中国还处于婴儿期。”徐小平说。


2009年,郭去疾的生日派对,来了李开复、徐小平以及斯坦福校友等五六十人。郭去疾说:“你们发现了吗?在座的绝大部分是2005年以后回国的。2005年是中国高端人才回归的标志年,哈佛、斯坦福的MBA大量回来了。”徐小平陷入回忆:“在红酒、伏特加、香槟里,我感觉到历史长河溅起一朵浪花的一瞬间,值得纪念。”


本刊记者最后问郭去疾,为何没在中国市场做?他说:“中国市场很大,但是竞争激烈。创业最重要的是,永远迎着机遇而上。绕着困难走,这是航海文化的一部分。你看过《少年派的奇幻漂流》就知道了,在海洋中再大的船队也是沧海一粟。大陆文化是一览众山小,有帝国情怀。”这个现代哥伦布能带领兰亭集势绕过亚马逊吗?


作者:李志刚  如果你喜欢这篇文章,请关注我的微信公众号:企业家观察(qiyejiagc

 

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